家電行業中期策略：精細化運營的第三消費時代，關注α的力量
（報告出品方/作者：國金證券，謝麗媛、賀虹萍）
引言
在經濟增速放緩、外部黑天鵝頻現的大環境下，第三消費時代一方面是諸多新 興消費品崛起的時代，另一方面本質上對消費品企業提出了更高的挑戰。相較 於第二消費時代的批量生產批量消費的相對粗獷式運營，第三消費時代是個性 化細分化的時代，企業的精細化運營能力成為了更為關鍵的競爭因素。具體來 看，這種要求貫穿營銷、渠道（出口）、供應鏈等多方面，這些也是當前行業正 在悄然發生變化、對行業競爭格局會產生重要影響的方向。因此，本文從營銷、 出口、供應鏈三條主線維度切入，剖析精細化運營主線大趨勢下的潛在變化， 以對 2022 年下半年乃至更長期的家電投資策略進行展望。
1. 深耕α之營銷：營銷為王內需分化，關注新興渠道營銷紅利
第三消費時代是細分化的時代，是需要精細化運營的時代，疫情後期的渠道正 在發生明顯變化，線上渠道：傳統貨架流量有所下滑，抖音等渠道快速崛起正 處發展紅利期，小紅書內容平台成為家電家居品類種草藍海；線下渠道：儘管 疫情期間承壓，但趨勢上家電渠道前置與家居建材融合，下沉渠道持續精耕與 擴張。
1.1 抖音：電商業務強勢崛起，品類以服飾家居為主
異軍突起，抖音電商實現爆髮式增長。近年來傳統電商平台發展已較為成熟， 抖音憑藉自身流量優勢定位於興趣電商快速切入，實現爆髮式增長， 20 年抖音電商全年 GMV 超 5000 億元，較 19 年翻了三倍多。 目前抖音電商與天貓京東等成熟主流電商仍有差距，但增速上以爆發之勢快速 崛起，21 年底抖音電商累計賣出商品數量超 117 億件。另國金數字未來實驗室數據顯示 22Q1 抖音渠道成交額同比 133%，表 現明顯領先其他主要電商渠道。
抖音品類結構：服飾貢獻突出，家居家電類佔比提升。抖音電商定位於興趣電 商，兼具內容種草與電商業務屬性，平台的運營更契合視頻展示效果好、話題 討論度高、決策鏈條短的品類。飛瓜數據顯示，抖音電商品類結構以服飾內衣 為主導（21 年成交額佔比超 36%），另家居用品、美妝、食品飲料、珠寶文玩等 亦佔比居前，其中家居用品（內含廚房小家電、生活電器細分子類）佔比有所 提升，近 90 天銷售額佔比達 9.2%（較 21 年 1.1pct）。
家電品牌加碼入局，蘇泊爾、科沃斯、飛科等品牌表現優異。抖音作為不可忽 視的流量入口，亦吸引眾多家電品牌商家的入駐，21 年底抖音電商家電品牌入 駐數同比增長 230%。根據抖音電商商家助手數據顯示，22 年開年以來蘇泊爾、 飛科、科沃斯品牌表現較為優異，躋身銷售額排行榜前列。產品維度，掃地機 與洗地機等清潔電器產品位居前列，科沃斯掃地機器人產品備受消費者青睞。
1.2 小紅書：快速崛起的內容平台，家居家裝種草藍海
內容平台成為消費者決策的重要入口，我們可以通過跟蹤 小紅書此類內容平台的流量和熱度變化來前瞻企業經營成果，挖掘爆款品類。 依託於住宅產業鏈，年輕用戶逐漸成為消費主力群體，家居家裝在小紅書平台 熱度上升較快。當前流量龐大，且相較於傳統類目，仍是種草藍海。5 月小紅書平台家居家裝筆記數 119.5 萬 篇，其中圖文筆記數 74.3 萬篇，佔比 62%，視頻筆記數 45.2 萬篇，佔比 38%。從互動量轉化來看，筆數 佔比 34%的視頻筆記貢獻了 38%的互動量，轉化效果好於圖文筆記。
高線年輕女性用戶是小紅書家居主力群體，這與年輕女性逐漸掌握家居家裝決 策權相印證。從人群畫像看，女性佔比 89%絕對主導，18-34 歲年輕用戶佔比高 達 84%，區域分布上，北上廣一線城市合計佔比 39%。
數字化時代對於品牌營銷的觸達能力提出了更高的要求，在筆記中植入關鍵詞 可以增加曝光，獲得更高的轉化。從家居行業熱搜詞來看，裝修、傢具、家居 筆記數居前，裝修、家居、好物推薦互動數居前，品牌可以著重這些領域發力。 從互動轉化率（互動數/筆記數）來看，筆記數靠前的熱詞中，家居、夏天去哪 兒玩、家裝互動轉化率為前三，是當前的種草藍海。
家電品牌重視小紅書投放，近一個月美的、石頭聲量高且品牌效應強。從 5 月 各家電品牌小紅書筆記數據看，美的、石頭、方太筆記數居前，其中美的、石 頭轉化率較高，篇均互動量分別為 42、32 次。21Q4 以來石頭營銷投放顯著加 強，單 Q4 銷售費用率 21%，環比增加 6pct，同時在具有較強產品力的旗艦機型 拉動下，內銷份額持續提升。
1.3 建材市場：家電渠道前置融合家居建材
在裝修過程中，由於家裝、家居建材渠道較家電賣場流量更為前置，且更契合 消費者一站式購物、家裝風格一體化等消費理念，逐步成為家電銷售重要渠道， 與傳統線下家電渠道平分秋色。
此外，越來越多家電企業入駐居然、紅星美凱龍等家居建材市場，其中廚房電 器在家居建材市場中銷售明顯領先。廚電由於其安裝屬性較強，建材市場成為 其重要銷售渠道之一，龍頭企業積極布局建材市場。老闆電器 18 年與紅星美凱 龍、居然之家建立戰略合作關係，並於 21 年 12 月與達成紅星美凱龍達成新一 輪戰略合作，老闆電器將 100%進駐紅星美凱龍智能電器生活館，計劃完成 3 年 入駐 300 家智能電器生活館。集成灶較分體式廚電安裝屬性更強，在裝修過程 中更為前置，因此建材渠道更為重要，龍頭火星人 17 年初與紅星美凱龍簽署戰 略合作，成為首家與紅星美凱龍達成戰略性合作的集成灶企業，並於 18 年初與 居然之家達成戰略合作協議。
家電家居融合：以三翼鳥為例
家電消費前置化、場景化、成套化趨勢漸顯，智慧家電與智能家裝相互融入已 是大勢所趨。因建材賣場處於家電連鎖的流量前端，家電品牌開始尋求與家居 融合，從而實現流量前置。 海爾 2020 年 9 月推出全新場景品牌三翼鳥，為用戶提供陽台、廚房、客廳、浴 室、卧室等智慧家庭全場景解決方案，開闢了從賣產品到買場景新賽道。三翼 鳥藉助海爾豐富的服務網路資源，打造 1 N 服務體系，僅需通過一個服務管家、一個項目經理，即可協同家電服務人員、成套服務商、經銷商、家裝公司等 N 個資源方，為用戶提供集家電、家裝、暖通、全屋智能等服務需求於一體的整 體解決方案。
截至 2021 年，三翼鳥已累計建成 1317 家場景門店，覆蓋全國 1100 多個建材市 場，實現主要一二線城市全面覆蓋。三翼鳥以場景觸達用戶，通過場景融合、 銷售前置，有效帶動成套產品銷售，2021 年海爾高端成套銷量同比增長 62%， 佔比 10.6pct 至 37%；智慧成套銷量同比增長 15%，佔比 2pct 至 17%。
1.4 下沉市場：空間廣闊，零售巨頭紛紛布局
從保有量來看，農村市場仍有廣闊空間，農村保有量較城鎮仍有差距，尤其空 調、油煙機品類，小家電滲透率較大電更低。此外，2008 年家電下鄉催生的家 電購置目前已進入更換期，新增與更新需求疊加，下沉市場家電需求空間廣闊。
22 年政府對於家電下鄉繼續支持加碼，多次提出鼓勵家電下鄉，有望加速下沉 市場發展。22 年《政府工作報告》明確提出「鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉 和以舊換新。」4 月 25 日，國務院辦公廳再發布《關於進一步釋放消費潛力促 進消費持續恢復的意見》指出，充分挖掘縣鄉消費潛力，以汽車、家電為重點， 引導企業面向農村開展促銷，鼓勵有條件的地區開展新能源汽車和綠色智能家 電下鄉。
在供需雙重驅動下，零售巨頭紛紛布局下沉渠道，憑藉自身較強的供應鏈及零 售能力，通過新設門店形式進軍下沉市場。此類新零售門店較傳統下沉市場夫 妻店具有明顯優勢：
貨源：平台與供貨商建立合作，為線下門店供應穩定豐富的商品，解 決貨源多樣性問題；
物流：新零售門店配備物流服務商，或採取統倉統配模式，加盟商庫 存壓力大大減少，並解決物流配送問題；
運營：藉助自身零售能力為加盟門店進行賦能，包括體系化培訓、數 字化建設等，提高門店引流獲客能力。
蘇寧早期以蘇寧易購直營店模式進行下沉，2017 年 7 月開始在縣域鄉鎮市場推 出零售雲門店，採取加盟店形式，因加盟形式較直營效率更高，逐步取代直營 店成為蘇寧在下沉市場的中堅力量。蘇寧零售雲旨在將零售核心能力對外輸出， 通過賦能農村市場合作夥伴，輸出商品供應鏈、物流和售後服務，以及金融服 務等，實現與合作夥伴的合作共贏，為中小商戶提供一攬子解決方案。2018 年 蘇寧零售雲進入快速開店時期，加速滲透低線市場，2021 年門店數已達 9178 家。
京東 2014 開始推出京東幫服務店，承擔售後、物流、安裝等智能，而後於 2016 年開始以加盟形式布局下沉市場實體專賣店即京東家電專賣店，京東與品 牌商建立合作為專賣店提供商品，合作店主只需進行營銷引流、採用代客下單 的方式在京東完成交易、客戶維護等，無需備貨，並依託京東幫進行配送和安 裝。京東家電專賣店目前已突破 1.5 萬家，實現對全國 2.5 萬個鄉鎮、60 萬個 行政村的全面覆蓋。
阿里繫於 2014 年提出「農村淘寶」戰略，起初為在縣域鄉鎮設立服務站的形式， 服務站提供統一收貨地址、代下單服務，解決物流問題，提高體驗度及退貨便 利性，推動網購下沉。2017 年「農村淘寶」升級為「天貓優品」，開始以銷售 家電產品為主。天貓與供應商建立合作，通過天貓官方直采，商品具備價格優 勢，同時在商家賦能上，阿里亦有多重舉措，阿里雲大數據羅盤可為商家挑選 最佳位置；實行統倉統配，商品可最多 90 天免費寄存菜鳥倉，菜鳥倉統一發貨， 送裝一體；並為商家提供體系化銷售培訓。
電商平台通過新零售模式布局下沉市場，憑藉自身較強的供應鏈及零售能力， 通過新設門店形式進軍下沉市場。此外，如匯通達等交易及服務平台，亦通過 非替代原有夫妻店、不新設門店的形式，對下沉市場現有門店進行賦能，提供 優質商品及服務。匯通達深耕下沉市場，主要通過以下方式對下沉門店進行賦 能：
向下沉門店供應商品：憑藉自身較強的物流及倉儲能力，匯通達通過 向上游大批量採購商品，並通過線上商城分銷至下游渠道合作客戶及 零售門店，為下沉市場提供更充足豐富的貨源。
數字化賦能：向下沉門店提供以幫賣為核心的 SaaS 服務，包括數字 零售、數據分析等服務，以提高門店經營效率和數字化能力。
在家電品類中，集成灶由於起步於三四線市場，產品特性契合農村市場，因此 龍頭品牌近兩年亦積極布局下沉市場，開設天貓優品、京東小店、蘇寧小店等。 火星人布局較早，截止 2021 年已實現銷量 3 萬台，累計動銷網點超過 7000 家； 美大 21 年底下沉渠道上樣網點達 1000 個，並在加速拓展。億田智能亦在 21 年 開始布局下沉渠道，在京東小店和天貓優品進行上樣銷售。
2. 深耕α之出海：從出海到深耕，從歐美到亞太
2.1 從出海到深耕，看渠道和運營
2.1.1 短期：高基壓力顯現，白電品類相對分化
疫情期間我國家電供應鏈優勢進一步突顯，21 年家電出口金額 987 億美元，同 比 22%，節奏上呈現前高後低趨勢。22 年以來出口高基壓力顯現，目前家電出 口景氣度有所回落，22 年 1-4 月累計出口額 294 億美元，同比下滑 5.3%。分品 類來看，空調同期基數壓力相對較小，4 月實現小幅增長（ 1.3%），而 冰箱、 洗衣機、吸塵器在高基下呈現不同幅度下滑。
H2 展望：出口基數壓力漸緩，吸塵器或有望緩解。從基數壓力的維度來看， 22H2 高基數壓力明顯放緩（21Q3/Q4 家電出口額同比分別 7.8%和 3.8%），品類 上吸塵器基數相對弱勢（21H2 各月不同幅度下滑）或有望緩解復甦。
2.1.2 長期：研發製造實力凸顯，品牌出海有所加速
全球家電出口大國優勢地位鞏固。目前全球家電的產能多數集中在我國，產業 在線數據顯示 2021 冷年全球空調產量 1.85 億台，中國生產份額佔比超 83%。 受益於充沛的產能資源和製造優勢，我國也是全球家電出口主要國家，中國家 用電器協會數據顯示 2020 年中國家電出口額佔比接近 44%，同比提升 4pct，供 應鏈龍頭優勢進一步加強。
沉澱多年，從代工出口到品牌出海。經過多年代工模式經驗積累，我國家電企 業的製造優勢與研發能力均有明顯提升，根據 IPRdaily 發布的 2021 年全球智 慧家庭發明專利排行榜顯示，我國家電企業海爾智家、格力集團、美的集團、 海信分別以 4535、2649、2116、821 件躋身行業前十。隨著家電企業研發創新 能力提升明顯，家電品牌出海明顯加速。
海外市場：線上佔比持續提升，線下回暖超預期。疫情影響下推動全球電商銷 售額快速增長， 2021 年全球電商銷售額 4.94 萬億美元， 同比增長 16.3%，佔整體零售額比例達 19%。21 年線下渠道回暖超預期，零售 額規模已恢復至疫情前（2019 年）水平。預計電商渠道零售額增 速表現優於線下渠道，但佔比提升幅度上或有所放緩。
家電渠道：歐美等主要國家仍以線下渠道為主導。目前我國家電線上滲透率明 顯領先全球主要發達國家。根據歐睿國際統計數據顯示，2021 年我國家電線上 渠道零售量份額高達 53%，明顯領先於美國（41%）、德國（23%）和法國（12%） 等歐美髮達國家。2020 年受疫情影響，海外國家的家電線上滲透率均有不同幅 度提升，但與我國相比仍有差距，而線下渠道壁壘較高，因此部分中國家電品 牌在經歷前幾年通過跨境電商快速擴張獲得一定品牌認知之後，近期重點主要 集中在線下渠道的深耕；海外自主品牌布局較早的海爾等品牌則已進入降費提 效的精細化運營階段。
家電品牌出海有所加速，石頭、科沃斯等表現優異。隨著代工模式積累多年的 製造與研發經驗，我國家電產品的競爭力持續提升，家電企業亦加速推動自主 品牌出海。
海爾智家：以收購創牌方式完成全球化，實現 100%自主品牌，19 年海外品 牌矩陣搭建完成後，海爾在海外業務發展漸入佳境，收入端與利潤端均步 入上升通道，2019-2021 年海外收入增長超雙位數，毛利率提升至 28.2%；
美的集團：初期以代工為主，近年來加強海外品牌建設，預計 21 年海外業 務中品牌收入貢獻接近 40%，毛利率方面近年來基本維持在 20%~25%區間， 21 年原材料價格影響毛利率略顯承壓；
科沃斯：2019 年公司主動調整戰略，策略性退出服務機器人 ODM 業務， 聚焦自主品牌培育，在品牌出海助力下科沃斯 2019-2021 年海外收入複合增速達 37%，品牌出海推動下國外業務毛利率大幅提升至 43.24%（19A： 34.0%）。
石頭科技：2019 年開始石頭加碼推動海外渠道自建工作，境外收入規模持 續擴張，21 年石頭境外收入 33.6 億元，佔比提升至 58%。石頭憑藉優質產 品在海外市場獲得消費者認可，Google Trends 顯示全球 roborock 搜索熱 度已超 iRobot。
從進入布局到深耕細作。海外家電市場空間較為充足，隨著我國家電企業競爭 力提升，有望憑藉優質創新產品在海外市場獲得一定地位，近年來出海品牌數 量亦有所增加，家電企業在海外布局運營亦逐步精細化：
海爾智家：
海外提價持續 控費增效，海外盈利有望持續改善。高端化路線下，公司海外 提價持續，海外毛利率已提升至 2021 年的 28.21%。同時，全球協同效應 數字 化變革，費用端改善顯著，2021 年公司在較大的原材料壓力下海外利潤率已提 升至 5.2%，較 2020 年提升 1.2pct。另外公司在收購整合前期投入較多的渠道、 品牌費用支撐銷售的提升有很強的必要性，前期較多的投入將在中長期內持續 發揮效用，未來盈利釋放空間大。
美的集團：
五年目標突破 350 億美元，持續加強自主品牌建設。明確未來五年海外收入目 標突破 350 億美元，海外市場份額達 10%，且在五大戰略市場市佔率達 15%以上。 目前美的已建立以美國、巴西、德國、日本、東盟為突破口的全球戰略，成立 海外品牌建設專項，且持續完善海外渠道布局，21 年新增自有品牌銷售網點超 4.3 萬家；加大海外電商業務投入，成立海外電商公司並組建 IT 系統專項團隊， 21 年海外電商整體銷售額同比增長 65%；21 年已入駐超過 10 個歐美國家的本 土電商平台。
科沃斯：
公司已建立美國、德國和日本為核心，覆蓋全球主要市場營銷，搭建完善線上 線下銷售渠道。公司仍將持續加大海外市場投入，強化海外本土團隊建設、總 部人員外派，建立海外物流倉儲中心和售後服務中心以完善海外服務鏈條。 2021 年公司科沃斯品牌與添可品牌在海外市場均實現優異增長，科沃斯品牌海 外增長 60.3%（佔比 30.9%），添可品牌海外增長 180.65%（佔比 31.7%）。
另科沃斯可轉債募集資金亦將投入到海外市場的建設，包括：
添可智能生活電器國際化運營項目：計劃投入 3.05 億元，建設周期 3 年，主 要包括海外倉儲、海外信息化系統、海外團隊及售後維修中心的建設。倉儲方 面：目前添可海外物流藉助於第三方資源，公司預計將在美國、德國、西班牙、 俄羅斯、日本建立倉儲中心；售後方面：目前售後需要返回國內，公司計劃在 美國、歐洲設立售後維修中心。
科沃斯品牌服務機器人全球數字化平台項目：計劃搭建全球官網直營平台、數 字化運營平台兩大模塊，其中全球官網用戶科沃斯品牌宣傳和推廣，計劃覆蓋 全球 100 多個國家和地區；線上商城負責承接用戶訂單，未來三年計劃覆蓋 20 多個國家和地區。
2.2 從歐美到亞太，看新興市場機會
家電出口整體承壓下滑，但存在結構性亮點：全球區域市場呈現明顯分化，歐 美仍是家電出口主要市場，但亞太市場戰略位置逐漸突出。根據海關口徑，21 年中國對歐洲 北美洲合計家電出口額佔整體份額超過 50%，增速分別為 36%、 21%，較十三五期間年平均增速（2016-2020 年，歐洲為 11%，美國為 10%）進 一步提振。受益於東亞和東盟市場拉動，21 年亞洲市場整體增速 21%，出口額 份額 34%。拉美、中東、非洲消費力下降，市場較為低迷。
俄烏衝突影響下歐洲宏觀整體受挫，亞太已經成為重要潛力市場，中國對東盟 出口額增速亮眼。從今年一季度情況看，中國對歐洲出口額受俄烏衝突影響增 速明顯回落至 1%，亞洲和北美維持 5%左右的增幅，其中東盟增速 17%，在各經 濟體中位居第一。事實上，十三五期間東盟是中國家電出口年平均增速最高 （12%）的地方，21 年維持高增速 28%。
當前時點，我們提示重視亞太家電出口市場主要基於：1）亞太地區是最有潛 力的家電消費市場，以印尼、菲律賓為代表的東盟中等收入國家仍處在大家電普及階段，人口基數大、經濟發展快，保有量提升空間可觀。2）中國家電品牌 通過併購、建廠加快在亞太地區布局，市場份額存在提升空間，對東盟出口額 維持高增速，未來有望接棒韓國。3）RCEP 協議生效對於中國發展亞太市場具 有重要意義。
2.2.1 亞太地區：全球最具潛力的家電消費市場
地理上的亞太地區是指亞洲地區和太平洋沿岸地區的簡稱，狹義上主要包括東 亞的中國、日本、韓國、俄羅斯遠東地區和東南亞的東盟國家（新加坡、汶萊、 馬來西亞、泰國、印度尼西亞、菲律賓、越南等），有時還延伸到大洋洲的澳大 利亞和紐西蘭等國。從經濟貿易角度，RCEP 是亞太地區規模最大、最重要的自 由貿易協定談判，成員包括東盟 10 國、中國、日本、韓國、澳大利亞和紐西蘭 共 15 方。
東盟多國仍處在大家電普及階段，長期發展空間廣闊
地區發展不平衡，日韓等發達經濟體家電市場較為成熟，東盟國家多數仍處在 大家電普及階段，未來保有量提升空間廣闊。日本家電市場經歷了較為完整的 產業周期，從普及順序看基本是大家電、廚電、小家電。早在 1975 年日本冰洗、 電視的普及率已經在 90%以上，此後空調也開始加速普及；2000 年前後韓國也 實現了冰洗的全面普及。中國市場受益 08 年家電下鄉的推動快速完成了大家電 的普及。
泰國、印尼、菲律賓、越南等東盟中等收入國家仍處在大家電普及階段。東盟 內部經濟水平分化，大家電普及情況不一，高收入國家新加坡完成普及；中高 收入國家馬來西亞普及度較高、泰國相對較低；印尼、菲律賓等中低收入國家 滲透率水平仍較低；越南近年來加速滲透，大家電滲透率相對較高，2021 年越南洗衣機、空調、冰箱、電視滲透率分別為 67%、67%、101%、 55%，或與當地居民儲蓄意願較低、消費意願較強有關。
東盟大家電普及順序基本按照電視、冰箱、洗衣機、空調。白電中冰箱滲透率 相對較高，滲透率最低的菲律賓約為 49%，主因東南亞地處熱帶、亞熱帶，當 地天氣較為炎熱，冰箱儲存食物剛需屬性較強。馬來西亞、越南洗衣機滲透率 70%左右，泰國在 60%以上，而印尼、菲律賓僅為 33%左右。空調相對屬於享受 型需求，在東盟多國仍屬於奢侈品，但考慮到當地氣候條件，預計長期空間仍 較為廣闊。（報告來源：未來智庫）
東盟人口基數大、經濟增速高，家電消費潛力釋放確定性強
家電消費水平的差異背後是國家生產力和居民人均收入的差異，東盟絕大多數 國家人均 GDP 不及中國，但增長勢頭較好。從人均 GDP 水平看，2020 年泰國人 均 gdp 基本處在中國 2013 年的水平，印尼、菲律賓、越南基本在 2008 年左右。 若以與消費能力更加相關的指標人均收入來衡量，泰國、印尼、菲律賓基本與 gdp 水平相一致，越南則相對更為滯後，約為中國 2003 年的水平，說明當地貧 富差距相對較大。
20 年受疫情影響東盟多國經濟有所下滑，但不改長期向好態勢。2015-2020 年 越南、泰國、印尼人均 GDP 複合增速分別為 6.0%、4.2%、3.0%。若以人均收入 來衡量，2015-2019 年各國複合增速水平相對更高，越南、印尼、菲律賓、泰 國分別為 6.7%、4.8%、3.9%、3.6%。
印尼、菲律賓人口規模大且增速高，大家電滲透率最低，最具消費潛力。21 年 泰國、印尼、菲律賓、越南合計人口約為中國的 38%，且人口規模快速擴張， 21 年增速分別為 0.2%、1.0%、1.3%、0.9%，同期中國為 0.3%，構成家電消費 的基本盤。其中，隨著東盟各國國家生產力提升聯動人均收入增長，當地消費 潛力有望得到充分釋放。而家電尤其是大家電屬於可選消費中偏剛需品類，有 望率先受益。
亞太地區是全球主要家電消費市場，新興亞太增速較高
全球家電銷售區域多集中在亞太、北美和歐洲市場，其中新興亞太增速較高。 具體地，根據前瞻產業研究院，2020 年亞太地區是全球最大的家電市場，零售 額佔比 45%，其次是北美、歐洲，佔比分別為 22%、20%。增速方面，21 年 1-11 月亞洲發展中國家家電市場銷售額增長率較高為 12%，發達國 家小幅負增長。
東南亞冰洗穩健增長，且呈現明顯的高端化趨勢。具體到東南亞白電市場，21 年截至 11 月東南亞七國銷售額 62 億美元，同比 3%，其中冰箱、空調、洗衣機 銷額市佔率分別為 36%、36%、27%。冰箱、洗衣機維持較高增速，分別為 7%、 6%，複合 19 年增速 10%、5%；空調受疫情影響較為嚴重，21 年銷額同比下滑 1%，複合 19 年下滑 10%。
從結構趨勢看，產品升級明顯，多門、對開門冰箱；洗干一體機、滾筒洗衣機 銷售額增速顯著高於冰箱、洗衣機整體。大容量洗衣機、冰箱佔比持續提升。 21 年截至 11 月 10kg 以上洗衣機銷額佔比 45%，400L 以上冰箱銷額佔比 35% （前值 29%）。
2.2.2 中國家電企業加快亞太布局，份額提升空間大
中國對亞太地區家電出口日韓為主要市場，對東盟多國出口額維持高增速。從 一季度情況看，中國對亞洲出口日韓為主要出口市場，合計出口額佔比約 28%， 但增速較前期有明顯回落。21 年中國對日本和韓國兩個亞洲最大市場家電出口 額增速分別為 20%、27%，22Q1 分別回落至-5%、0.4%。其中對日本出口家電多 為日企在華生產返銷，與日本國內市場表現具有一定相關性。
中國對東盟多國出口維持高增速，其中泰國、越南、馬來西亞、印尼為亞洲前 十大中國家電出口市場，22Q1 出口額增速分別為 14%、19%、27%、5%。
中國家電品牌收入構成中出口亞洲市場比例不足 10%，對比日韓仍有較大發展 空間。從中日韓家電品牌國際化情況對比來看，21 年截至 11 月亞洲發展中國 家對日本、韓國家電品牌收入貢獻分別為 21%、17%。而中國 75%收入來自本土， 亞洲發展中國家、發達國家收入貢獻比例僅 3%、5%，甚至不及較遠的歐洲地區 （9%）。根據 GFK 數據，21 年截至 11 月日本、韓國家電品牌在發展中亞洲地區 市場份額分別為 35%、16%，考慮到相似的地緣條件、中國家電品牌全球影響力 提升，在亞太市場中國品牌仍有較大發展空間。
中日韓在全球家電市場影響力呈交接態勢，上世紀 80-90 年代日本品牌憑藉技 術創新主導國際家電市場；韓國開始進入國際市場，定位低端，2000 年左右日 系衰落，韓國家電品牌崛起；期間中國開始全球化，早期以代工、低端產品為 主，15 年之後中國品牌開始趕超韓系，並在體量上絕對壓倒。2020 年疫情加速 了中國家電品牌全球化進程，未來 5-10 年中國家電品牌有望接棒韓國成為主流。
中國家電品牌重點布局亞太市場，以科沃斯、極米科技為代表的新興品類標的 發力日韓發達市場，以海爾、美的、TCL 為代表的傳統品類標的通過品牌收購、 建廠等深度布局東南亞。
極米科技：收購阿拉丁業務轉向自主經營
極米科技阿拉丁 2018 年之後在日本市場放量。作為國內智能微投龍頭，極米 科技在進一步夯實中國投影設備市場份額第一的同時，積極探索開發歐洲、北 美及日本等海外市場。由極米研發、popIn 株式會社進行銷售的阿拉丁產品 18 年之後在日本放量，2018 年-2021 年極米創新產品收入（主要為阿拉丁）以 54% 的複合增速快速增長至 2.2 億元，2018 年-2021 年創新產品銷量由 2.0 萬台增 長至 7.2 萬台。
向百度收購阿拉丁轉向自主運營。2022 年 5 月 12 日，極米股東大會審議通過 收購阿拉丁的議案，極米將獲取阿拉丁完整的品牌、知識產權及渠道等相關資 源，此前類似 ODM 模式的阿拉丁業務也將轉為自主經營。收購完成後，阿拉丁 業務有望通過更為積極的運營模式提升產品競爭力，持續擴張日本市場份額。
海爾智家：收購 AQUA 及斐雪派克並在東南亞布局生產基地
2011 年，海爾收購三洋電機在日本及東南亞的白電業務，包括三洋洗衣機品牌 AQUA 及相關品牌。通過收購，海爾獲得了三洋在日本及東南亞等國（越南、泰 國、印尼、菲律賓、馬來西亞）的家電業務，在當地市場份額實現了突破式提 升。2012 年 12 月，海爾完成對紐西蘭家電龍頭企業斐雪派克的收購，為海爾 進入澳洲和歐美市場打下基礎。 海爾同時運營 AQUA Haier，在日本市場實施雙品牌戰略；在越南、印尼等國家 使用 AQUA 品牌；在馬來西亞、泰國使用海爾品牌。 日本市場：雙品牌運營快速打開市場，根據歐睿數據，21 年海爾 AQUA 品牌在 日本冰箱市場合計銷量市佔率 21%，僅次於松下（22%）。21 年公司於日本市場 實現收入 34.91 億元，同比下降 3.4%（日元口徑下，收入增長 6.3%）。
東南亞市場：積極推行本土化戰略，在越南設有多家工廠，將產品輻射到馬拉 西亞、菲律賓等地區；持續推進技術與產品引領，上市大筒徑洗衣機、T 門冰 箱等差異化產品，如在越南市場內高端 T 門冰箱市場份額提升 4.7 個百分點； 深化渠道布局，如在越南市場通過在連鎖渠道的新品出樣，終端標準化和體驗 式交互提升渠道效率，實現連鎖渠道 100%覆蓋；推進多品牌運作，在泰國市場 導入 Candy 品牌，以更好聚焦線上市場增長機會。21 年公司於東南亞收入 47.4 億，同比增長 15%。
2.2.3 受惠 RCEP，中國家電企業布局亞太正逢其時
22 年是 RCEP（《區域全面經濟夥伴關係協定》正式生效的第一年，意味著在中 國、日本、韓國、澳大利亞、紐西蘭和東盟十國中，原產地優惠、關稅減免等 將帶動自由貿易和市場開發到達新的高度。從人口數量、經濟體量、貿易總額 三個維度看，RCEP 範圍約佔全球總量 30%。21 年中國對 RCEP 成員國家電出口 額同比 24%，佔整體出口額 23%，RCEP 協議生效對於中國發展亞太市場具有重 要意義。
3. 深耕α之供應鏈：產業鏈延伸、提高抗壓性、組織優化
3.1 資源競爭：強者恆強
3.1.1 核心零部件：產業鏈一體化，控本能力強勁
中國家電企業注重核心零部件的把控，產業鏈一體化優勢強。以產業鏈較長的 白電為例，我國冰箱和空調的全球產能佔比分別在 50%和 80%以上，從冰箱使用 的全封活塞壓縮機和空調使用的轉子壓縮機上看，這一能力或更為突出，我國 全封壓縮機自 2016 年以來全球的供應佔比穩步提升，2019 年達到 82%，2020 年受疫情影響推動提升至 91%，供應鏈能力顯著體現；轉子壓縮機則在 2018 年 產能便達到了全球的 86%。我國家電核心零部件把控能力，或較整機製造更為 強勁。
龍頭企業具有核心零部件自產的基因。美的的空壓機全球市佔率在 40%以上， 空調和洗衣機電機全球份額為 37%、18%。目前國內前五大空壓機供應商中美芝、 凌達和松下均為整機廠配套供應商，美芝 凌達份額合計 70%以上，且市佔率呈 上升趨勢。
產品以平台化模塊化生產。平台化本質是將不同產品的通用零部件集中生產， 提升標準化程度。如新寶股份 2020 年開始強調持續推進平台化戰略，這有利於 公司鞏固高端產品市場的同時不斷擴大中低端產品的市場佔有率，推動水壺、 咖啡機等傳統品類的份額進一步提升。另外，在產品平台化推進過程中，公司 持續加強自動化，自主開發產業鏈中央監控系統，融合上下游產業鏈 147 個系 統、1400 多家供應商，可顯示物料準備、總裝、出貨等全鏈路信息，助力接單 周期從 60 天縮短至 40 天，效率明顯提升。
加速晶元領域布局，產業鏈把控能力進一步提升。晶元相較普通零部件技術壁 壘更高，但相對汽車、消費電子家電晶元技術門檻較低，具有突破的可能性； 此外，中國家電行業晶元市場規模約 500 億元，國產替代加速有望為營收帶來 新增長點，主要以白電和黑電龍頭為主。如格力 2018 年成立全資子公司珠海零 邊界集成電路有限公司，專註設計空調等家電的 MCU 晶元、AIoT SoC、功率器 件晶元，2022 年公司 EM32 系列通用型工控類 32 位 MCU 年產量達數千萬顆，主 要應用于格力全系列空調產品。美的晶元 2021 年量產突破 1000 萬顆，目標出 貨 8000 萬顆晶元。海信發布了全自研 8K AI 畫質晶元，TCL 在投資 10 億元成 立半導體業務平台 TCL 微芯科技。
3.1.2 原材料：增速峰值已過，環比回落，龍頭抗壓能力強
原材料最為艱難的時候或已過去。同比來看，21Q2-Q3 除塑料外，銅鋁和鋼材 的價格增速均在 40%以上，為增速峰值，21Q4 同比增速明顯回落，22Q2（截至 5 月 25 日），除鋁價同比 27%外，銅、塑料、鋼材同比增速為 1%、 9%、-6%， 增速進一步回落，環比上看，銅、塑料、鋼材相較 Q1 均價呈現下行。
原材料傳導至報表端時滯為 1-2 季度，增速對應時段為 21Q3-Q4，毛利率變動 上有明顯印證，22Q1 整體毛利率明顯回暖。在 21Q2 至今原材料壓力較大的環 境下，龍頭企業表現出較強的抗壓能力。除在產品端發力高端化，結構性提價 外（如海爾、科沃斯、極米、北鼎），以美的為代表的企業通過套期保值、規模 化生產的舉措不斷克服原材料上漲的影響，毛利率波動幅度低於其他公司。
3.1.3 海運：高點回落後企穩，龍頭公司積極控本
CCFI 綜合指數及主要航線指數在 2022 年 2 月初達到 2020 年以來的最高點後開 始持續回落，截至 5 月 20 日，CCFI 綜合指數、美東航線、美西航線、歐洲航 線相較最高點已分別回落 12.6%、13.5%、11.5%、13.6%，全球主要海運港口擁 堵情況持續緩解，海運壓力有望進一步降低。龍頭對海運價格上升或更為敏感 並提前做出應對，美的早在 21 年 1 月便與中遠海運集團簽署戰略合作協議暨運 輸服務框架協議。21 年 11 月，美的再次到訪中遠海控集團並深化合作，為外 銷海運做充分準備。根據公司公眾號，在中遠海運的支持下，美的截止 21 年11 月預付條款貨量較上年同期增長超 100%，空調、冰箱、洗衣機等品類在海外 多個國家市佔率提升，克服海運壓力對出貨的影響。
3.2 組織優化，壁壘不斷增高
家電行業整體進入成熟期，除新興品類外，傳統品類外延式高增長時代已經過 去；此外新消費時代需求端變化快、產品生命周期短，倒逼傳統供應鏈改革。 本節我們從庫存財務指標角度復盤企業 2004 年以來的數字化進展，龍頭企業更 具有數字化建設上的前瞻性，並能夠把握電商機遇，優化營運能力；此外，在 渠道變化、原材料上漲的催化下，新一輪組織架構優化正在集中進行，主要體 現在渠道扁平化、全鏈路數字化和對降費提效的重視。
3.2.1 復盤：庫存數據看家電企業的數字化發展
我們將存貨周轉周期拆解（原材料備貨周期、在產品生產周期、庫存商品銷售 周期），發現三項不同指標存在結構性變化：原材料周期在 2011 年以前受企業 第一輪數字化推進明顯下降，2012 年起的第二階段下降主要源於電商紅利；中 間品生產主要受益於信息化建設，2013 年並未因電商崛起而周轉加快，部分龍 頭產業鏈一體化提升了在產品的周期；庫存商品上看，數字化推動庫存走低， 電商崛起整體帶來庫存緩慢上升。總體來看，家電龍頭企業細分存貨周轉的變 化趨勢體現的是數字化改革的成效、對電商時代機遇的精準把握、和面對原材 料顯著上行時迅速的反應能力，這樣的能力在長期發展過程中不斷深化。
從原材料備貨周期看，2006-2011 和 2012-2016 較為明顯地分兩階段下降，第 一階段歸功於企業信息化，第二階段歸功於電商紅利，第三階段整體企穩後又 受原材料漲價預期小幅回升。
第一階段：2012 年以前，企業信息化建設加速，原材料備貨下降。家電龍頭企 業於 2000 以後開始進行信息化建設，並在 2011 年左右完成了第一輪企業信息 化建設。如九陽股份 2008 年開始推行信息化管理，2011 年建立 N 1 採購模式， 引入優勢供應商，強調與供應商協同合作，建立產品庫存預警機制；蘇泊爾 2006 年引入 SAP 的 ERP 信息系統，並全面推行 6s 現場管理，提高勞動生產率； 美的則在 2011-2012 的戰略大調整接近尾聲時開始全面實行 632 項目，重構美 的信息系統。
第二階段：2012-2016，電商紅利釋放。如九陽股份 2013 年開始注重電商渠道， 周轉周期新一輪下降。美的 2008 年即開始推動電商銷售，在各產品事業部均設 立了電商銷售部門，2014 年在集團層面正式成立了電商公司，依靠高效的執行 力線上收入實現高增長，原材料備貨周期下降；蘇泊爾和九陽則俊凱是 2013 年 左右開始注重電商渠道。從絕對值上看，不同類型企業表現不同：承接代工業 務的企業承擔更多原材料庫存，如新寶股份和萊克電氣；白電企業如格力電器 在 14-15 年正值行業渠道庫存高水位，原材料備貨或主動減少降低生產。
第三階段：2017 年至今，多數龍頭企業原材料周轉企穩，20 年起受原材料漲 價預期。科沃斯近年自主品牌佔比明顯提升，代工減少帶動原材料備貨下降； 蘇泊爾自身渠道改革成效逐漸體現。總體來講這一階段各企業較為穩定，20-21 年備貨周期拉長主要受原材料漲價影響，企業加大原材料的儲備。
在中間品生產上看，下降主要發生在 2004-2013 年，在後期電商時代下降幅度 較小。上文已闡述，2012 年前企業的第一輪信息化信息化帶來了整體效率提升， 大多數企業的庫存主要在原材料，電商對在產品庫存影響較原材料較小。個股 上看，格力和新寶處於較高位置。其中新寶於 2014 年左右開啟「模塊化生產」， 零部件自製比率提升；格力則在空調核心零部件壓縮機（凌達）、電機（凱邦）、 漆包線等零部件上實現自製。
庫存商品角度：數字化推動庫存走低，電商崛起整體帶來庫存緩慢上升，2019 年起較為明顯。多數企業庫存商品周期的明顯下降發生在 2011 年以前，2015 年起多數企業的庫存商品銷售周期提升。一方面源於部分企業增長進入快車道， 快速鋪貨需要企業進行庫存的適當增加；另一方面電商的發展要求商品更快周 轉，雙十一、618 等企業大促佔據年銷售的比重提升，企業需要增加安全庫存 應對電商大促；另外，直播電商的發展對企業的銷量預測能力，進而存貨備貨 能力提出了高要求。可以看到，電商佔比較高的小家電龍頭小熊電器、新寶股 份、科沃斯等庫存商品銷售周期顯著較高。
3.2.2 新一輪組織優化持續進行
渠道端：扁平化 抓住新流量入口
新消費時代對供應鏈提出更高要求：1）訂單小批量 多品種。2）產品迭代速 度進一步加快，快消品屬性提升。3）雙十一等重要促銷節點需要在較短時間內 快速響應大量需求。4）貓東線上流量變貴，且 Z 世代消費群體注重消費體驗和 社交。這些因素推動渠道扁平化和抖音、小紅書等新渠道的崛起，龍頭則緊抓 機遇調整渠道結構。
美的：2021 年完成新一輪渠道調整，效率 套系化銷售進一步優化。2018 年公 司渠道改革迅速完成了代理商向服務運營商角色的轉變，渠道層級縮減一層， 2021 年已實現 9 成以上的產品通過美雲銷系統發貨。2021 年以前，公司國內六 大事業部各自有獨立的渠道體系，經銷商進貨需要聯繫 6 個不同事業部在 33 個 商務中心的銷售部門，增加成本和工作量；此外事業部各司其職的銷售不利於 套系化戰略的實施。2021H1 公司成立中國區運營中心，將分散在六大事業部下 的銷售部門整合，並直接對接商務中心，完成內部銷售體系的打通。公司在靈 活多變 強執行力的基因下，21 年完成了此次渠道改革，降費提效持續進行， 為發力場景化 套系化奠定穩固基礎。
蘇泊爾：近年加速渠道調整，成效顯著。2019 年起公司啟動新一輪渠道變革： 1）發力社交電商，進駐抖音、小紅書平台。前期投入較多資源，目前開始逐步 實現盈利。抖音渠道高增速為營收打開新增長點，佔比持續提升。2）提升線上 平台的 DTC 直營店佔比，加強終端的控制能力，目前自營電商營收占內銷比重 升至雙位數。3）加大電商「一盤貨」模式建設，實現自營和經銷商貨品統倉分 配，提升渠道資金周轉效率。
數字化：不斷加碼
近年龍頭企業在數字化上的投入明顯加大，原因在於：1）需求端：第三消費 時代下，需求端的多樣化和碎片化倒逼供應鏈全周期縮短，此外 2020 年疫情加 速電商銷售佔比，倒逼數字化加速。2）製造端：在 20 年下半年起原材料成本 上漲、海運費用高昂的背景下，製造端降費提效對企業更加自主可控，信息化 中長期將實現降本。此外，疫情不定期反覆造成工廠的停產也倒逼企業數字化 減少損失。
龍頭企業不斷加碼，運營能力進一步提升。白電產業鏈長，公司體量大，且美 的和海爾均有之間的物流體系，企業在製造、研發、物流及售後全產業鏈上進 行數字化投入，如海爾 2022 年將大力推進數字化流程再造，從數字化研發設 計、物流和服務流程再造、互聯工廠等環節。小家電企業或更加側重需求端數字化，如倍輕鬆 21 年完成 APP 全面升級，集成包含新型 3D 場景交互控制、智 能在線健康檢測等全新應用功能，用戶粘性提升。
降費提效：加速進行，進一步發揮規模優勢
規模化優勢 家電整體行業已趨於成熟，降費提效亦是家電行業發展的主線之 一，2020 年疫情爆發衝擊供應鏈，成為加速降費提效的催化劑。除生活電器外， 家電其他板塊的期間費用率自 2016 年起呈下降趨勢（2021 年若剔除會計政策 的調整亦下降）。較強的控本能力下，伴隨原材料價格的回落，後續板塊業績彈 性或較強。且對於業務成熟的大公司，其某個環節的優化節省費用的絕對體量 十分可觀，企業降本的動力或更充足。以海爾為例，公司 2021 年後在主要品類 的製造端大力推動降本控費，對供應鏈全流程進行優化，期間費用率不斷下降。
4.重點公司分析
科沃斯：幾乎無短板，核心產品持續更新
（1）掃地機 洗地機雙輪驅動，清潔電器龍頭地位份額鞏固，持續升級創新拓 品能力突出，年初以來已經推出科沃斯 T10 TURBO、T10 OMNI 掃地機及添可芙 萬 3.0 洗地機；（2）順勢入局抖音渠道且獲效顯著，3 月躋身抖音家電行業銷 售額第一，且單品 T10 TURBO 位居家電爆款第一。蟬媽媽數據顯示預計 22Q1 科 沃斯品牌與添可品牌成交額分別超 2.5 億元和 0.78 億元；（3）加強海外渠道精 細化運營，仍將持續加大海外市場投入，強化海外本土團隊建設、總部人員外 派，建立海外物流倉儲中心和售後服務中心以完善海外服務鏈條；（4）618 開 門紅科沃斯品牌與添可品牌均分別實現 4 億元，表現較好有望助力鞏固公司在 清潔電器領域的龍頭地位。
石頭科技：快速補短板、高彈性，內銷份額持續提升
（1）持續創新迭代產品，年內全能基站新品 G10S 系列具備自動集塵 自動清洗 拖布 基站自清潔 自動補水 自動抑菌等功能，憑藉突出產品性能備受消費者好 評；（2）加速補足營銷，採取品牌代言人、話題內容種草等多種形式，助力拓 展品牌人群、提升品牌知名度；（3）重點發展美國、歐洲及東南亞市場，今年 海外上市多款新品，數量有所提升、價格帶有所拓寬，高端新品表現較好（美 亞渠道售罄），預計將有所貢獻放量；（4）22 年以來石頭品牌內銷市場份額持 續提升，旗艦新品 G10S 表現優異。618 開門紅石頭表現亮眼，品牌成交額超 2 億元，預計 Q2 內銷可實現高速增長。
小熊電器：多品類陸續修復，品牌戰略升級明晰發展方向
（1）品牌戰略升級，明確定位年輕人喜歡的小家電，持續多元拓品的同時將注 重產品的精品化（從追求產品上新速度向注重產品設計、品質等轉變）；（2）加 碼布局抖音等內容電商渠道，加強海外市場擴張，未來發展值得期待。（3）22 年以來廚房小家電行業景氣度有所恢復，Q1 公司經營已經改善明顯，隨著原材 料價格企穩、持續新品的推出及內部精細化運營，預計年內盈利修復可期。
海爾智家：專註家電，高端引領，控費提效，海外開花結果
（1）公司產品力強勁，高舉高打，售後服務優質，在高端領域優勢明顯並有望 長期保持。22Q1 卡薩帝營收增速為 48%/32%,2021 全年達到 129 億元，其強盈 利能力顯著帶動公司盈利提升。（2）海外前期投入較高，盈利改善確定性強並 持續兌現。2021 年經營利潤率提升至 5.2%（ 1.2pct），並在 22Q1 海外市場整 體承壓，對手表現疲軟的背景下繼續提升。（3）降費提效持續，仍有優化空間。 公司近年推進數字化轉型，提升組織運營效率，期間費用率逐年下降，22Q1 下 降 0.36pct，保持優化趨勢，業績彈性大。（4）較為短板的空調業務顯著改善， 依靠高端帶動 機制調整 產品創新，空調雙線份額不斷提升。公司 Q2 內銷一定 程度受疫情影響，隨著疫情的緩解線下銷售為主的卡薩帝有望迎來好轉；外銷 增長優於內銷，自主品牌抗壓能力強勁。
美的集團：家電外多元化擴張，B 端業務增長可期
（1）B 端發力同時家電業務基本盤穩健。公司 2021 年智慧家居業務營收 12.6%，其中空冰洗營收增速均在 15%以上，22Q1 智慧家居業務增速 9%以上， 各品類繼續保持穩健增速。（2）靈活高效，兼顧盈利，執行力強的基因為改革 提供強支撐。2021 年公司內銷各事業部銷售部門拉通，渠道效率進一步提升。 小家電業務不斷縮減 SKU，剝離低盈利能力品類，盈利能力進一步優化，確保 高質量增長。（3）B 端業務空間廣闊，潛力十足。且 B 端業務孕育多年，主體 （如樓宇科技、工業技術）為家電主業的延伸，確定性強，盈利能力高。（4） 近期 C 端業務受大環境拖累增速放緩。但樓宇科技高增長， 21-22Q1 樓宇科技 板塊增速為 55%/38%，除商空高增長外，電梯業務表現優秀，近期公司 LINVOL 發布別墅梯新品「天麟」「天翊」； kuka 在 2021 年營收高增，盈利顯著恢復， 22 年訂單飽滿，中國區 3C 和新能源汽車領域業務快速擴展。
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