（報告出品方/作者：中信建投證券，馬王傑，翟延傑）

前言：從掃地機器人「量價背離」現象談起

當前時點，掃地機器人行業短期面臨價銷量下滑的困境，市場擔憂掃地機器人的滲透率提升邏輯是偽命題。 我們認為，科技改變生活，將人類從勞務中解放出來是掃地機最核心的成長邏輯，尤其是年輕人對清潔家務的 厭惡程度高於前一代，掃地機能夠解放雙手，長期成長邏輯不變，未來的滲透率將比肩洗衣機等品類，掃地機 行業發展的「前途是光明的」。

但是如何理解自 2021H2 以來掃地機器人持續幾個月的價升量跌的量價背離趨勢？掃地機如何才能重新走 上銷量上漲的軌道？為了回答這兩個問題，本篇報告我們提出「水紋同心圓」模型，並復盤智能手機和空調發 展史，認為目前是處於由早期市場向大眾市場跨越的關鍵階段，產品的好用程度已經得到極大提升，但是由於 目前相對較高的產品價格，大眾消費者仍在觀望狀態。未來一旦實現價格的大眾化，掃地機將成功跨越早期市 場與主流市場間的鴻溝，進入快速滲透階段。

一、研究新品類滲透的一個視角：「水紋同心圓」模型

我們在此前發布的《階梯式增長模型：如何把握掃地機行業景氣周期？》報告中提到，掃地機器人行業短 周期內從顛覆式創新階段向漸進式創新階段、平台期過渡，核心競爭要素從技術逐漸轉變為產品迭代和供應鏈 管理，當前頭部玩家持續迭代次高端產品、旗艦機型技術外溢，這也印證了我們對掃地機器人發展階段的判斷； 長周期來看，掃地機器人滲透率提升空間廣闊，但現階段銷量下滑，滲透遇阻，我們需要對其本質進行解析。

掃地機器人價升量跌，量價背離現象已持續多月。從奧維雲網監測數據來看，1）線上：2021 年 7 月至今， 掃地機器人銷量同比增速持續下滑，僅有 22M5 由於 618 大促預售前置出現上升，而均價由 2020 年的 1636 元 持續上漲至 22M7 的 2805 元；2）線下：銷量同比增速連續下滑的趨勢出現得更早，2021 年 4 月開始下降，僅 有22M6受線下門店促銷推動略有上升，而零售均價上漲更加劇烈，21M10開始均價同比上漲幅度維持在60% 。

對於掃地機器人出現的量價分離現象，我們提出了「水紋同心圓」模型進行分析。一項新技術或新產品推 向消費市場時，正如在湖中投入一顆石頭，水紋不斷向外擴散，圓的面積越來越大，但是波紋的強度不斷衰減，正類似於不同類型消費者對新產品需求的變化過程（新技術和新產品往往都是在小範圍內先被知曉，然後擴散 到大眾群體，因此越靠近圓心，意味著對該產品的需求越旺盛）。通常新產品的引入，會經歷五個階段，每個 階段對應著一類層級的消費者，不同階段的消費人群有著不同的消費特徵，我們借鑒傑弗里·摩爾在《跨越鴻 溝》一書中介紹的「技術採用生命周期理論」，將消費者群體分別命名為創新者、早期採用者、早期大眾、晚 期大眾和落伍者。

可以將前兩個階段劃分為早期市場，後三個階段劃分為主流市場，從早期市場到主流市場，新品類滲透為 什麼會有鴻溝？ 新品類在向市場滲透早期：核心消費者為模型中的創新者，本身是對該產品最有興趣的人，他們願意嘗試 各種新鮮事物，時刻關注科技發展，對新事物有天然的好奇，他們對新產品具有更好的包容度，並且對該類產 品的價格敏感度比較低。更重要的是，早期市場中的消費者具有更強的分享慾望，他們會不斷向周圍的人推薦 該產品，有利於擴大產品的受眾群體，從創新者順利向早期採用者過渡。

但新品類從早期市場向主流市場滲透時，越往圓心外圍看，外圍層級的消費者對該產品的偏好度在不斷降 低。1）從購買意願看：早期大眾作為市場主力，但只有當產品越來越成熟並且具備較強剛需屬性，同時價格符 合預期時，他們才會購買；而晚期大眾可能需要產品更好、價格更低才會購買；落伍者甚至是固執己見，都不 願意嘗試。2）從分享慾望看：早期大眾不同於滲透早期的創新者和早期採用者，他們向周圍人分享的意願會更 低，而越往外圍的消費者分享欲不斷遞減。

因此，新產品在滲透率提升時會面臨一道鴻溝，核心就是看產品能否出圈，說服早期大眾消費者願意接受 該產品。從過程來看，新品類的滲透從來不是一帆風順，規模提升往往遇到反覆，直至產品更好、價格更低， 真正被主流消費者接受，行業空間與企業發展才能重新邁上正循環。因此，新品類想成功滲透到主流市場，擴 大市場規模，就必須跨越這道鴻溝。

掃地機器人正處於第三階段前夕，主流市場突破在即。現階段掃地機器人遭遇增長瓶頸，滲透率難以提升， 結合上述理論，我們判斷掃地機器人已經成功經歷了第一、二階段，目前正在向第三階段滲透，具體來看：1） 家用掃地機器人的出現讓普通消費者能夠以較低的成本實現解放雙手，但產品有較多痛點尚未解決，因此僅是 創新者對於清潔電器的首選，且 2008-2009 年銷量大幅下滑；2）隨著掃地機器人技術持續發展、產品充分迭代， 產品力和使用體驗得到明顯提升，早期採用者和 KOL 開始擁抱掃地機器人品類，滲透率持續快速提升；3）全 局規劃演算法 自清潔/自集塵等清潔能力迎來突破，但成本和零售價格提高導致掃地機器人無法被多數大眾消費 者接受，因此銷量增速再次大幅下滑。

二、如何跨越鴻溝：產品和價格助力新品類滲透

2.1、產品力 價格是跨越鴻溝的核心要素

要實現對滲透鴻溝的跨越，產品必須滿足消費者對產品力的需求以及大眾價格兩個條件。1）產品力：決定 潛在消費者購買意願的大小，消費者會從產品功能是否實用、使用是否便捷來判定其產品力大小，只有足夠好 用的產品才會讓消費者產生強烈的購買意願。2）價格：決定潛在消費者的轉化率，消費者會對比產品價格、替 代品價格和心理預期價格，只有價格與心理預期和預算約束相匹配的產品才會使消費者完成購買行為。

產品力已基本滿足消費者需求，掃地機器人價格亟待大眾化。產品力和價格發揮作用存在先後順序，當消 費品滿足產品力要求後，早期創新消費者主動購買和使用新產品，且潛在大眾消費者規模龐大，為銷量暴增提 供前提。但是，想要潛在消費者完成購買行為，實現新品類銷量高增，就必須滿足價格的大眾化。掃地機器人 的技術進步和產品迭代使其產品力滿足消費者需求，因此實現初步滲透，現階段的核心驅動因素是價格，當價 格被大眾消費者所接受時，品類才能實現深度滲透。

2.2、他山之石：復盤空調和智能手機的成長路徑

對比空調和智能手機，掃地機器人有望成為新一代剛需電器。空調和智能手機均是市場容量較大的成熟品 類，完整經歷技術採用生命周期理論中的五個階段。根據後浪研究所《2022 潮流電器新品報告》，掃地機器人 位列當代新版「三大件」之一，已然成為年輕一代的剛需品。基於產品的剛需屬性，我們認為掃地機器人未來 的發展節奏將會與空調相仿，略緩於智能手機，隨著其發展狀態成熟，受到大眾消費者的青睞，進入主流市場，最終將逐步成長為具備較大量級的耐用消費品。

我們認為，產品力滿足消費者需求是跨越鴻溝的基礎，價格降至大眾可接受範圍是跨越鴻溝的關鍵，滲透 率提升是跨越鴻溝後的必然結果。

一、空調行業：國內廠商的規模化生產和垂直一體化有助於降價和跨越鴻溝

空調產品力突破提供基礎，同時面臨量價背離。20 世紀 70-90 年代中國流行窗式空調，但其壓縮機性能及 能效比低，同時具有運轉噪音大 舒適性差 影響採光等痛點，隨著分體壁掛式空調的興起，窗式空調逐漸退出 歷史舞台。根據國家信息中心和《中國市場》的數據，我國窗式空調 1991 年產量佔比 87%，1992 年銷量佔比 79%，1997 年市場份額降至 50%。空調由窗式轉變為分體壁掛式，產品從能用到好用，但前期分體壁掛式均價 （5000 元左右）遠高於窗式（1800 元左右），導致消費需求增長和滲透率提升較為緩慢。從 1996 年到 1999 年， 城鎮/農村每百戶空調擁有量由 11.60/0.30 台增加至 24.48/0.70 台，平均每年僅增加 4.29/0.13 台，同時出現了量 價背離現象，空調均價維持在 5000 元左右，但 1999 年空調銷售複合增長率已降至 12%。

規模效應和產業鏈垂直一體化提供降本 降價空間，從而實現跨越鴻溝。90 年代空調廠商相繼上市募集資 金，通過大規模製造能力實現規模效應，提供成本控制能力和降價空間，在需求彈性較大的消費環境下率先降 價，從而搶佔市場份額，2004 年空調均價降至 1600 元/台，較 2000 年下降 50% 。價格戰導致多數廠商被淘汰， 行業集中度不斷提升，2009 冷凍年度 CR3 銷量市佔率已達 70% 。此外，空調產業核心零部件配套和上下游供 應鏈布局逐漸完善，國內龍頭企業具有全產業鏈自主核心技術，採用零部件自產模式，持續降本增效。因此價 格逐漸大眾化，產品被大眾消費者廣泛接受，走入千家萬戶，成功跨越鴻溝。從 2000 年到 2008 年，城鎮/農村 每百戶空調擁有量由 30.76/1.32 台增加至 100.28/9.82 台，平均每年增加 8.69/1.06 台。

二、智能手機行業：國產品牌通過高性價比策略搶佔市場份額並完成跨越鴻溝

智能手機實現質的飛躍，舶來品牌定價高昂。2007 年蘋果發布 iPhone，從軟體和硬體為市場定義智能手機， 諾基亞、三星等公司緊跟其後，相繼推出全屏、觸控等智能手機。但彼時國內智能手機市場被舶來品壟斷，走 奢侈品路線，定價過高，均價在 5000 元左右，鮮有低價位智能手機，因此僅被創新者和關鍵意見領袖型消費者 等少數追求個性、高消費的群體接納，滲透速度較為緩慢。從 2007 年到 2010 年，中國智能手機市場滲透率由 4.62%提升至 21.81%，平均每年僅提升 5.73pct。

國產品牌入局 產業鏈上游成熟，高性價比助力快速滲透。2011 年為「發燒而生」的小米手機橫空出世， 2013 年華為轉型首發品牌機，國產手機如雨後春筍般不斷湧現。同時，蘋果、諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼 愛立信等外資品牌不斷培育國內智能手機行業，促進產業鏈不斷提升創新能力和製造能力。國內智能手機產業 集群效應凸顯，上游生產商能夠向國產手機品牌供應成熟且平價的元器件，而下游手機廠商紛紛利用高性價比 的價格策略，帶動均價迅速降至 1800 元左右，智能手機被大眾消費者接受，逐漸成為主流消費產品，成功跨越 鴻溝。因此滲透率進入快速攀升期，中國智能手機滲透率從 2011 年的 21.81%提升至 2016 年的 98.91%，平均每 年提升 11.59pct，智能手機得到廣泛普及。

新品類跨越鴻溝並滲透至主流市場後，需求迅速增加。空調和智能手機逐漸發展為成熟品類，進入主流市 場初期產品需求持續高增，品類實現基本普及，市場格局基本穩定。在晚期市場頭部廠商會完善產品矩陣的價 格帶，再經歷產品結構升級的過程，替換需求佔比提升。我們認為，未來掃地機器人跨越鴻溝進入主流市場後， 需求將快速增長。

三、從「產品-價格」框架看掃地機器人破圈機會

掃地機器人有待跨越鴻溝，向主流市場滲透。掃地機器人產品力已實現突破，短期內沒有太 大提升空間，當前核心受眾是具有中高消費能力的中青年消費者。價格成為約束滲透的核心要素，如果未來價 格下降，並且符合大眾消費者預期，滲透率有望進入快速攀升期，產品將向規模龐大的中老年及中低消費群體 滲透。根據中國家電網2021年的消費者調查，超過三分之一的消費者在選擇掃地機器人時首先考慮價格因素， 其次是清潔效果和性能等產品力因素。因此，本文從技術「產品-價格」框架視角分析掃地機器人的產品和價格 演變趨勢及滲透潛力。

3.1、產品：好用程度大幅提升，自清潔佔比提高

掃地機器人的核心產品力是「清潔能力」和「自動化能力」。掃地機器人功能是否實用體現在清潔能力上， 使用是否便捷體現在自動化能力上，其目的在於代替人工完成地面清潔，其最本質的功能便是具備很強的清潔 能力和高度的自動化能力，能真正「解放人類雙手」。

自清潔成為主流，產品越來越解放雙手。自清潔產品的清潔能力和自動化能力更為出色，大幅優化用戶使 用體驗，消費者更傾向於選擇「好用」程度更高的產品，因此自清潔成為當前主流掃地機器人產品。根據 GfK 中怡康數據，2022H1 自清潔線上銷額佔比接近 50%（YOY 15pct），加上自清潔 自集塵產品合計份額接近 80% （YOY 47pct）；線下銷額佔比為 16.5%（YOY 16pct），加上自清潔 自集塵產品合計份額超過 73%（YOY 72pct）。

產品力提升的核心驅動力是創新，但短期進入漸進式創新階段。2019 年以來，主機技術迭代放緩，自動換 水與自動集塵系統的出現，讓基站逐漸成為標配，成為掃地機器人行業的新增長曲線，但基站流行後再度放緩。 從頭部企業 2022 年最新申請專利來看，石頭科技的專利內容旨在提升掃地機器人重度清潔能力、簡化用戶操作 和減少用戶操作次數；科沃斯的專利則均與掃地機器人自動化能力相關；雲鯨智能的專利則解決掃地機器人清 掃時的供水問題，提高清潔效果。總結來看，從自集塵 自清潔產品推出以來，現階段掃地機器人行業已進入漸 進式創新階段，廠商致力於進一步提升產品性能，但短周期不再是顛覆式創新。

產品出現分化，導致均價走高和量價背離。掃地機器人相較於 5 年前在功能、技術上已有明顯階躍，但同 時也出現分化和均價提升趨勢，產品力尚可的定價高，而定價較低的產品能力不足，最終體現為整體均價提升， 銷量卻下滑，出現量價背離的現象。根據 GfK 中怡康數據，2022M6 線上整體均價達到 3322 元/台，同比提高 75%，主要系自清潔產品佔比提升拉動，自清潔均價為非自清潔的 2 倍以上。當前行業步入漸進式創新階段， 技術和功能沒有太大的提升和創新空間，當產品和需求遇到瓶頸，行業及廠商應關注另一核心要素——價格。

3.2、價格：存降本空間，價格下沉正在進行時

價格是決定新品類能否跨越鴻溝的首要因素，掃地機器人價格長期看降本空間，短期看頭部廠商價格策略。 掃地機器人已經從「能用」到「好用」，但行業滲透達到瓶頸期，甚至出現量價背離現象，核心 原因在於價格未實現大眾化。根據中國家電網 2021 年的消費者調查，近六成僅接受 2000 元以下的掃地機器人 產品，選擇 2501-3000 元價格段的佔比為 9.1%（相比 2019 年提升 4.1pct）。事實上，掃地機器人零售均價遠高 於消費者的心理預期，根據 GfK 中怡康數據，2022H1 線上 3500 元以上產品的銷額份額達到 69%（YOY 34pct）， 價格帶整體快速上移。心理預期價格與實際零售均價形成的「剪刀差」直接導致掃地機器人出現量價背離現象， 因此，廠商應努力縮小剪刀差，主要措施有：1）降低成本；2）價格下沉。

3.2.1、長期降本空間可期，提供降價基礎

掃地機器人降本路徑較多，技術開發、零部件、產品良率比較明確。技術成本難以量化，但可以肯定的是 隨著技術越來越成熟，其成本會越來越低；根據產業鏈調研數據，攝像頭、激光雷達、晶元等零部件成本未來 短期降價空間可達 20%-30%；產品不良率可以從 30%-40%降至 5%以下，未來不良率可降至 1%左右。 產品構成分為硬體和軟體，對普通款和高端款進行成本拆分。具體來看，硬體包括主板、電機、電池、激 光雷達、塑膠件等；軟體包括技術開發、演算法優化、功能升級等。高端款相對普通款的零部件有所改進升級， 同時新增部分功能。1）相同處：兩款產品的激光雷達、塑膠件、主板、電機、電池等硬體部分價格無差異；2） 不同處：普通款的上述硬體成本佔比達到 60% ，高端款主硬體成本佔比 40% ，主要系新增 Tof 感測器、雙攝 像頭、語音模塊等零部件。

總結來看，激光雷達和晶元等核心零部件是掃地機器人核心能力及產品力的關鍵構成，其成本比例超過 10%，且降本空間較為可觀。

一、激光雷達：國內供應商迎頭趕上，規模效應 晶元化 工藝技術提升降低成本

激光雷達下游應用高速發展，本土供應商有望實現規模效應。激光雷達產業鏈快速發展：1）上游發射接 收、掃描和信息處理髮展較為成熟，意法半導體、亞洲光學等海外公司積累深厚，芯視界微電子、靈明光子等 國內公司迎頭直上；2）中游主要是激光雷達生產商，海外主要廠商有 Velodyne、Innoviz 等，國內主要廠商有 禾賽科技、速騰聚創、鐳神智能等；3）下游無人機、自動駕駛和機器人等應用領域蓬勃發展，EAI 科技等公司 近年來發展勢頭較好。目前激光雷達零部件國內供應商受益下游需求釋放，產能快速擴張。激光雷達國產供應 品牌主要包括歡創科技、EAI 科技、氪見科技等，其中歡創科技年產能接近 250 萬台，2021 年累計出貨量同比 增長 300% ；EAI 科技 2021 年產能突破 200 萬台，同比增長 100%；氪見科技推出的 KRLIDAR S50 擁有百萬 級的出貨量。

拆解激光雷達及其光電系統，晶元成本佔比較大。分立收發、控制、測時模組占整機成本比重約三分之二， 人工調試成本以及機械裝置等其它部件佔比約三分之一。進一步拆解光電系統，其中收發模組使用光學晶元， 成本佔比達到 60%；控制和測時模組使用電子晶元，成本佔比約為 7%。因此，激光雷達的晶元成本佔比較大。

具體而言，激光雷達可以從以下幾方面降低成本： 1）規模效應：無論是車規級用激光雷達還是機器人系列乃至細分子系列掃地機用激光雷達，當規模起來， 整體成本會大幅攤薄，隨著成本降低，產品滲透率也會有所提升。如 LDS 導航技術的價格影響因素為線束數量 和採購量，思嵐科技公司在採購量超過 1 萬台時，單線束的價格可降到 1000 元以內。 2）晶元化：激光雷達收發模塊部分的激光器、探測器、驅動部分和模擬前端晶元佔整體成本比重約 60%， 若把激光雷達晶元化，降本空間很大； 3）工藝技術提升：激光雷達工藝技術對整個產品中的重要性也不容小覷，隨著工藝技術提升，產品良率穩 定且生產效率得到保障，對於激光雷達來講均是降本利好因素。

參考車規級降價趨勢，掃地機器人激光雷達降本空間廣闊。目前國內掃地機器人普遍使用的激光雷達，融 合自主導航、避障等技術，2004 年首次應用於無人駕駛汽車上，2010 年在掃地機器人上使用，歷經幾年發展完 善，在 2016 年逐步走向成熟。我們以車規級激光雷達降價趨勢瞭望掃地機器人激光雷達降本，當前車規級激光 雷達價格在 7000 元左右，根據 Credit Suisse 預測，2025 年可降至 1200 元，2030 年最終能降至 600 元，降幅達 90% 。對標掃地機器人的激光雷達，成熟初期價格達 600 元 ，當前價格降至 100 元左右，未來價格有望持續 緩慢下降。

二、晶元：國產化 集成化 專用化提供降本空間

晶元已較好實現國產替代，國內領軍企業脫穎而出。晶元按照功能可劃分為主控晶元、MCU 晶元、電源 管理晶元、LED 晶元和 WIFI 晶元等，除電源管理晶元外，其它晶元均已基本實現國產化。1）主控晶元國內生 產廠商聚集了如全志科技、瑞芯微、晶晨股份等均已實現良好發展態勢的廠商；2）MCU 晶元生產廠商不僅聚 集了如兆易創新、樂鑫科技等行業龍頭公司，也有跨界布局的傳統家電公司如美的加入賽道；3）LED 晶元代 錶廠商有晶元技術水平優良持續得到認可的三安光電、蔚藍鋰芯等國內企業；4）電源管理晶元為國外品牌佔領 市場，當前仍需進口，但國內企業如晶豐明源正奮力直追，爭取實現國產替代。

憑藉國產化 集成化 專用化，未來晶元降本空間可期。當前市場上的掃地機器人大多使用的是通用型晶元， 其特點是系統龐大、處理器級別高且需外掛 DDR 等，整體效能較低。部分國內廠商開始著手自研專用的 SoC 晶元來提高集成度，SoC 晶元具備尺寸較小、功耗較低、算力值高等優勢，可以使系統在複雜度降低的同時提 升良率，因此成功進入掃地機器人主流產品。此外，晶元在過去兩年一直處於供應緊缺狀態，價格暴漲導致出 貨困難，隨著供應緊張緩解、國產化成熟，未來晶元價格下降空間可期。

3.2.2、短期頭部廠商開始下探價格，價格下行趨勢顯現

行業中低端產品佔比提升，價格帶整體下移。低價產品銷量佔比提升，中高端佔比開始回落。根據奧維雲 網數據，3000 元以下掃地機器人線上銷量佔比從今年 5 月的 35%提升至 7 月的 55%，線下銷量佔比從 6 月的 12% 提升至 7 月的 20%。主流價格帶逐漸向消費者心理預期價格靠攏，剪刀差有望縮小。

從公司來看，頭部企業採取不同措施直接或間接降低產品價格： 1）降價促銷：頭部品牌對主力機型進行打折促銷，如科沃斯 T10 OMNI 降價前到手價 4699 元、降價後到 手價 3999 元（折扣幅度為 85%）；石頭 G10S 降價前到手價 4899 元、降價後到手價 4799 元（折扣幅度為 98%）； 雲鯨 J2 降價前到手價 3699 元、降價後到手價 3399 元（折扣幅度為 92%）；追覓 S10 降價前到手價 4299 元、 降價後到手價 3999 元（折扣幅度為 93%）。我們判斷，頭部品牌降價目標一是拉攏新用戶，提升產品轉化率與 銷量（如科沃斯、石頭、追覓），二是為新品上市做準備（如雲鯨）。從結果來看，降價機型在對應價格帶的 份額出現普遍提升，其中科沃斯 OMNI、石頭 G10S 的份額提升較為明顯。

2）產品與價格折中方案：石頭等品牌推出中高端或次高端產品，如 5 月推出 T8 Plus 系列，其是 T8 和 T7 Pro 的「折中選項」，T8 Plus 和 T8 Plus 智能集塵版的到手價分別為 2799 元和 3598 元；8 月推出 G10 Plus，其 是 G10 和 G10S 的「折中選項」，到手價為 3999 元。石頭推出中端價格帶產品，既能在生產端採用部分高端旗 艦機型技術，實現產品增值，又能完善價格帶布局，為消費者提供更多產品選項。

頭部品牌相繼降價，價格競爭初現。在需求增速承壓之下，2021 年末已有部分品牌開始降價競爭，但 22Q1-Q2 頭部廠商推出高端旗艦系列產品，行業價格帶整體上移。隨著頭部品牌採取差異化策略參與價格競爭，掃地機 器人行業價格下行趨勢開始顯現。此外，頭部企業具有產品技術優勢，在價格競爭和跨越鴻溝階段下，有望看 到更多價格適中 產品力突出的折中產品出現。

3.2.3、頭部格局穩固，份額有望提升

龍頭推動價格帶整體下移，但頭部格局依然穩固。在需求很難激發的情況下，價格大眾化是跨越鴻溝的必 要條件。在價格競爭中，我們判斷掃地機器人行業依然維持高品牌集中度趨勢，原因：1）對中長尾品牌而言， 降價或許是唯一競爭力，但僅能瓜分剩餘蛋糕，無法撼動和打破市場格局；2）頭部品牌資金雄厚、實力領先， 同時品牌份額穩定，降價競爭不會損害自身的領先優勢，同時主力機型降價和推出折中產品更凸顯性價比，短 期刺激產品銷量份額提升，從而帶動品牌市佔率提高。

行業價格帶下移過程中，頭部廠商能夠維持相對高端的價格帶。參照智能手機巨頭，三星、蘋果等頭部廠 商在跨越鴻溝過程中的產品均價有過小幅下降，當成功進入主流市場後，頭部廠商推出高端旗艦手機，產品均 價再次走高並且拉升行業均價。總結手機龍頭的成功經驗，其憑藉技術引領行業與穩步迭代，牢牢守護住市場 地位，如蘋果 2010 年發布的 iPhone 4 顛覆性定義智能手機，2014 年 iPhone 6 實現大屏化和 4G 運用，2017 年 iPhone X 實現全面屏與 Face ID 運用；三星 Galaxy S 系列與 iPhone 平分秋色，Note 系列率先引入曲面屏技術， Z 系列與 W 系列引領摺疊屏手機迭代和實用。

降價影響短期盈利，但不動搖頭部格局。我們在《階梯式增長模型：如何把握掃地機行業景氣周期？》報 告中提到，現階段考驗公司供應鏈降本能力和市場渠道能力，同時行業創新緩慢，易出現價格競爭，不排除導 致盈利能力短期惡化的情況。我們判斷從行業發展本身來看，價格大眾化僅是必經趨勢，短期內會影響盈利水 平，但難以撼動現有頭部格局。 跨越鴻溝後長期成長可期，盈利空間廣闊。當掃地機器人品類跨越鴻溝，滲透率提升強勁動能釋放，未來 市場規模成長可期，並且銷量上漲的動能會遠遠強於短期價格和毛利率下降帶來的負面衝擊，盈利空間受益倍 數效應快速擴張，利好綜合實力尤其是抗風險能力強的頭部公司。

對長期國內掃地機器人銷量和利潤進行敏感性分析測算：1）我們判斷掃地機器人未來可成為剛需耐用消費 品，普及度和保有量有望逐漸達到洗衣機的水平，2021 年城鎮和農村每百戶洗衣機擁有量分別為 100.5 和 96.1 台，每百戶洗衣機擁有量為 100 台，洗衣機的穩態年銷量規模為 4000 萬-5000 萬台，類比洗衣機的邏輯，假設 未來每百戶掃地機器人擁有量區間為 60-100 台；2）洗衣機使用壽命為 8 年左右，掃地機器人的使用壽命與智 能手機相近，同時多功能基站的成熟和製造工藝的進步能夠延長掃地機器人的使用時長，假設其更換周期為 2-6 年；

3）當前掃地機器人平均單價為 3000 元，未來成本下降 技術下沉 價格下探有望推動均價下行，假設未來 均價下降 30%左右；4）掃地機器人未來短期降本空間可達 20%-30%，同時跨越鴻溝期間廠商可能調整費用投 放策略，從而抵消價格和毛利率下降的影響，2022H1 科沃斯和石頭科技凈利率分別為 12.87%、21.09%，假設 未來掃地機器人內銷的凈利率中樞為 12%左右。當前銷量規模為 500 萬台左右、利潤空間為 25 億元左右（=銷 量 500 萬台×均價 3300 元×凈利率 15%），我們測算掃地機器人長期銷量中樞為 6400 萬台，利潤中樞為 177 億元，未來銷量有 10 倍以上的增長空間，利潤有 7 倍左右的增長空間。

四、投資分析

我們判斷掃地機器人正在向早期大眾消費者滲透的過程，短期面臨清潔能力迎來突破，但成本和零售價格 提高導致掃地機器人無法被多數大眾消費者接受，因此出現量價背離現象。要實現對滲透鴻溝的跨越，產品必 須滿足消費者對產品力的需求以及大眾價格兩個條件。當前掃地機器人行業進入漸進式創新階段，自清潔產品 佔比提升推動均價上漲，需求陷入瓶頸，因此廠商短期採取推出更多 SKU 組合以及降價措施來應對。 投資者可能會擔心價格帶下移影響廠商利潤率，我們認為利潤率的下降從投資角度看其實並不可怕，核心 是能否形成新的均衡凈利率預期，從而築起預期的底部。

原因： 1）利潤率拉長周期看，伴隨著成本的下降以及進入到更新換代周期下的結構升級，其利潤率仍將有所回升。 同時，從競爭角度看，短期的均價下行也意味著其餘小公司入局並且改變格局的難度在不斷增加，競爭格局將 更加穩固。 2）長期來看，價格下行有利於品類跨越鴻溝和加速滲透，並且賦予掃地機器人銷量規模和利潤空間倍數效 應。同時，頭部公司抗風險能力強，有望享受滲透率快速提升和盈利空間倍數增長紅利。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】系統發生錯誤

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