進擊中的卡牌！如何靠營銷實現長線運營？
如果要給手游品類排座次，按資歷來計，卡牌遊戲排第二，恐怕沒有品類能排第一。
但早在2016年開始，隨著MOBA、MMO等品類的崛起，「卡牌遊戲已死」的論調就未停止過。儘管近年來卡牌遊戲不時出現佳作，然而不可否認的是，由於市場規模增長緩慢，而成熟品類買量成本一直居高不下，因此卡牌遊戲的准入門檻、創新與營銷難度，都與過去不可同日而語。
當然，用戶觸達與尋求用戶增量不只是卡牌遊戲一個品類、而是整個遊戲行業一直面臨的難題。只是在強調合規、效率和市場審美升級的當下，相較其他仍有話題流量紅利的品類，成熟的卡牌遊戲面臨的挑戰環境更加複雜多變，更加考驗廠商營銷的基本功。
市場漸趨成熟的卡牌遊戲降低了用戶的認知門檻，同樣也導致難以出奇制勝，休閑小遊戲、3A開放世界或許能藉助新穎題材和一些運氣，以病毒式營銷的社交裂變走紅。但卡牌遊戲必須牢牢抓住核心用戶群體，一步步穩紮穩打開拓市場。
定製投放組合拳，實現「量R雙收」
換言之，比起新興品類，優秀的卡牌遊戲營銷方法論更具可複製性，即成功的卡牌遊戲營銷案例更為寶貴，有助於推廣至更多廠商，推動行業共同進步。
以暑期7月上線的一款卡牌遊戲為例，在以「長期投放、「量R雙收」」的理念啟動營銷推廣後，兩個多月時間裡消耗經歷了三次爆髮式增長，且增長幅度依次提升85%、217%，直至最近的628%，最終實現流水過億，成功躍居品類TOP。
該款產品的成功，與暑期檔市場流量庫存提升密切相關，如8月卡牌品類整體消耗同比增加了62%。騰訊廣告統計顯示，自9月以來卡牌品類在以優量匯為依託的騰訊域內與域外等各大渠道中的流量都呈現顯著漲勢。按照該趨勢，國慶檔卡牌品類流量池庫存還有望進一步提升，也是卡牌廠商不可錯過的營銷機遇。
當然，短時間內實現成績多段跳，也離不開騰訊廣告精細化營銷的助力。
據了解，騰訊廣告為該產品，按照不同時期量身定製了專門的營銷解決方案：
在前期：通過多版位的高舉高打，按照騰訊平台與內容廣告佔比60%、微信廣告佔比25%、優量匯佔比15%的預算配比，在快速打響知名度的同時尋找最優放量空間。
在中期：騰訊廣告又巧妙利用特色出價工具，以微信渠道主投激活ROI雙出價、非微信主投每次付費的組合拳，最大程度優化ROI。
定製的精細化營銷的確效果顯著，前期通過細緻分配各流量渠道投放佔比，該產品整體拿量能力提升了85%，很快拓寬了受眾群體。中期又以微信端少量激活成本提升（ 13%）換來了7日ROI的更大提升（ 32%），非微信端更是在激活成本降低四成的情況下，仍然實現了7日ROI 22%的提升。
此外，某卡牌小遊戲近期也有不俗表現，在上線超過半年後，實現消耗和效果大幅突破。在營銷方案上，通過與騰訊廣告積極配合，近期基建增長50%，版位覆蓋高達90%，充分嘗試版位*素材搭配測試；特別是在新流量、新工具的測試上，有清晰規劃和目標，穩定投入，不斷迭代測試方向，比如快速掌握視頻號投放技巧，穩居行業消耗TOP3，通過非微二跳功能，不斷刷新消耗峰值。
背靠全域場景，觸達多圈層用戶
不難發現，激活ROI與每次付費各具優勢，前者達成率超一流且上限高，而後者能在有效提升ROI的同時降低成本，儼然是苦於買量成本久矣的遊戲廠商的「新寵」。
其實在GameLook看來，上述卡牌遊戲之所以能夠實現較大跨度的提升，除了產品自身品質的優秀，其實也與騰訊背靠全域場景對卡牌品類的持續深耕、對卡牌玩家深度洞察密切相關。激活ROI、每次付費等特色出價工具的優異表現則是最好的證明。
激活ROI是遊戲行業優化師群體最常使用的出價工具之一，其與ROI強關聯的特性，能夠幫助開發者實現更亮眼的ARPPU和ROI等付費指標，同時針對性更強有助於實現超高的達成率，因此穩定性高，更適合長線經營。在普遍精品化的今天，這已經成為一種新的優勢。
每次付費則是騰訊廣告遊戲行業今年推出的人氣出價工具，其推出背景是騰訊廣告發現用戶LTV和留存會隨付費次數增加而增加，如若能夠發現並觸達更多高頻次付費用戶，那麼遊戲ROI自然隨之增長。
因此「每次付費」產品工具以7日每次付費成本達成為優化目標，通過提高對高頻付費用戶出價、降低對低頻付費用戶出價的方式，更加精準且高效地幫助開發者觸達更多高價值用戶，進而提升投放效益。
在此前的文章中我們曾經提到，與其他品類相比，卡牌遊戲獲得的提升往往更加明顯。例如此前某款角色卡牌遊戲在使用了每次付費投放後，實現了首日ROI提升31%、7日ROI提升69%的好成績。可見即便是已經令開發者喜聞樂見的20%-30%左右的提升與40%成本下降，仍不是每次付費的上限。
今年以來，騰訊廣告通過底層系統的升級，結合投放平台的一體化演進，實現全方位的增量挖掘。騰訊廣告銷售運營總經理黃磊就曾告訴GameLook，騰訊廣告會深度把脈行業，找到促成生意增長的關鍵行為和關鍵目標，並能在短時間內定製、上線、跑通優化目標模型，幫助客戶找到更合適的人群。以客戶的真正生意目標為導向，在更大的市場盤子觸達多圈層用戶群體，持續優化「起量、成本和穩定性」三大效果指標。
專業營銷匹配專業研發，服務全生命周期
有趣的是，觸達多圈層用戶恰恰也是目前主流卡牌遊戲的進步方向。眾所周知，卡牌遊戲持續的發展特徵是融合玩法的興起，如放置卡牌、RPG卡牌、塔防卡牌等等。
「卡牌 」的特性意味著受眾多元化，營銷實現對更多類型用戶的覆蓋成為廠商剛需，這恰恰也與騰訊圈層用戶豐富、全域場景的優勢高度匹配。
根據中國音數協遊戲工委、中國遊戲產業研究院聯合騰訊廣告等單位發布的《2022遊戲行業營銷趨勢報告》，今年上半年遊戲廣告投放在整個廣告市場中佔比越來越高，其中卡牌更是位居前三甲。加之隨著遊戲廣告投放由粗放式流量曝光步入精細化生態運營時代，開發者對專業營銷的需求正在陡然上升。
在8月舉行的2022遊戲廣告生態大會上，騰訊廣告提出要通過廣告系統升級、運營策略迭代等方式，實現廣泛的用戶觸達。
另一方面，騰訊廣告也主張以全生命周期服務能力，以及與合作夥伴共同成長的態度與遊戲廠商共進，使其能夠快速基於廠商長期投放的需求，分階段、按情況定製最適宜的解決方案。
「過去我們更多是從平台視角出發，去看怎麼做轉化或者怎麼做點擊率預估，未來我們會更多聚焦於生意視角或者合作夥伴視角。」此前黃磊就向GameLook表示，如今騰訊廣告會更多地站在遊戲廠商的角度思考問題，比如投放的產品是什麼品類？有哪些核心目標人群？首日留存多少？生命周期幾何？不同情況下應當對應使用哪幾種出價工具。
如同卡牌遊戲不斷在發展，需要從同質化競爭的泥沼中掙脫一樣，我們相信，也只有廠商與以騰訊廣告為代表的營銷平台深入合作，讓專業的研發團隊深度綁定專業的營銷和運營團隊，卡牌遊戲才能迎來第二春，在殘酷的市場中殺出重圍，實現正向成長與長線運營。
