電商出海專題報告：聚焦互聯網巨頭海外布局，探尋新增量

科技 10-31

（報告出品方/作者：國海證券，陳夢竹、張娟娟、羅婉琦）

一、當前互聯網巨頭電商出海的大環境如何？——機遇與挑戰並存

政策上：「一帶一路」沿線成為新藍海，RCEP拉動亞太消費市場擴容升級

RCEP協定加強貿易往來，助力區域內貿易提速換擋：2020年11月15日，東盟十國以及中國、日本、韓國、澳大利亞、紐西蘭15個國家，正式簽署區域全面經濟夥伴關係協定（RCEP），標誌著全球規模最大的自由貿易協定正式達成，推動東亞經貿一體化。

「一帶一路」戰略為中國企業走出去帶來巨大機遇：目前國家商務部已與多個海外國家建立長效雙邊電子商務合作機制，且線上商貿從歐亞地區擴展到了歐亞非地區。

基礎設施完善：跨境電商海外倉的發展助力外貿新業態再上新台階

海外倉代發模式對賣家、平台、買家等而言都可獲得具有相對優勢的體驗：1）對平台而言，海外倉模式可通過提升客戶體驗強化客戶粘性，從而擴大平台競爭力，並強化對賣家與商品的管控力度；2）對賣家而言，採用海外倉有利於庫存管理，可幫助降低倉儲及運輸成本；3）對消費者而言，海外倉模式可加快物流速度，便於享受售後服務。截至2021年12月我國海外倉數量已超過2,000個，總面積超過1,600萬平方米。

基礎設施完善：跨境支付行業蓬勃發展，賦能電商出海

跨境支付行業成熟，賦能廠商品牌出海與全產業鏈數字化發展：跨境支付行業生態完善，廠商通過技術與業務創新發展，為跨境出口賣家提供豐富的產品服務，包括跨境收付款、營銷等系列增值服務，賦能品牌出海；同時以螞蟻集團、快錢、匯付天下為代表的跨境支付廠商，依託生態技術賦能跨境賣家實現全產業鏈數字化。

挑戰：海運費、關稅、匯率的不確定性帶來成本壓力，壓縮利潤空間

高漲海運費大幅提升跨境賣家的物流成本壓力：2020年11月開始海運費逐漸提升，2021年3月的蘇伊士運河阻塞事件影響我國跨境電商歐線和部分美東線的運輸，美國港口卡車司機罷工事件使集裝箱滯留港口影響美線，一系列跨境運輸風險事件推動海運費整體上漲，對跨境賣家的物流成本帶來較大壓力。

全球經濟震蕩波動，關稅政策與匯率的不確定性較大：2022年3月，美國為緩解國內通脹壓力，恢復中國進口商品關稅豁免，提升跨境電商的利潤空間；但歐洲落地「碳關稅」、歐盟「VAT增值稅」，壓縮一定利潤空間；土耳其里拉、歐元匯率波動明顯，也增加了跨境電商行業的貨幣兌換風險。

二、全球各電商市場的出海發展潛力如何？——東南亞、拉美新興藍海增速快

2.1 全球電商市場總覽

全球電商市場規模—整體：預計2025年有望提升至7.4萬億美元

根據eMarketer機構2022年預測，全球電商零售增長速度趨緩，但整體電商市場規模2025年有望提升至7.4萬億美元。2022年全球電商增速預計降至 12.2%，但整體規模相較2021年預計增長約0.6萬億美元。

根據eMarketer機構2022年預測，全球移動電商零售額佔比全球電商的份額仍在提升，但同比增速趨緩。2022年全球移動電商零售額同比增速預計為 13.7%，快於全球電商零售額的同步增速12.2%。

2.2 東南亞電商市場篇

新興市場之東南亞：人口結構相對年輕化，宗教信仰和官方語言豐富

東南亞主要四國35歲以下人口佔比超過50%，消費增長潛力大：2022年初東南亞主要六國人口總規模約6億人，其中印尼和菲律賓人口最多，分別達到2.78億和1.12億人；除此之外人口結構相對年輕化，尤其在越南、菲律賓、印尼和馬來西亞，35歲以下人口佔比超過50%，消費增長潛力大。

東南亞宗教信仰和官方語言豐富，「入鄉隨俗」的本地化經營更為重要：東南亞國家中，印尼和馬來西亞以伊斯蘭教為主；泰國及越南以佛教為主；菲律賓以天主教為主；新加坡則更加多元化。對於出海企業而言，根據風俗習慣和審美製定產品策略、更加「入鄉隨俗」的本地化經營尤為重要。

新興市場之東南亞：主要國家GDP增速快，互聯網及網購用戶滲透率逐步提升

東南亞主要國家GDP增長速度快，增量市場特徵突出：整體來看疫情對於東南亞主要國家GDP增速影響有限，整個東南亞經濟呈現出較強的韌性與活力。根據2022年IMF預測， 2022年到2024年，越南、菲律賓、印尼以及馬來西亞實際 GDP增速將超過全球平均、中國及美國水平，尚處於增量市場。

根據2021年e-Conomy SEA預測，東南亞數字經濟規模預計2030年將達1萬億美元：全鏈路數字化服務以技術為驅動，將進一步賦能出海企業的供給端、運營端、交付端到履約端等環節，實現降本增效可持續經營。

東南亞互聯網以及網民網購滲透率均在不斷提升：2021年東南亞整體網民規模達到4.4億人，其中新加坡和馬來西亞互聯網滲透率最高，分別為92.1%和89.6%；與此同時疫情加速線上消費需求的提升，2021年東南亞網購用戶規模達到3.5億人，佔整體網民用戶的80%以及人口總數的58%。

新興市場之東南亞：電商規模逆勢高速增長，預計2025年達到2,340億美元

東南亞電商市場逆勢高速增長，根據 eMarketer預測2022年全球電商增速 TOP10中將有5個東南亞國家。除新加坡外，菲律賓、印尼、越南、馬來西亞及泰國均進入2022年全球電商增長率TOP10國家，據 2021年e-Conomy SEA預計，東南亞整體電商規模2025年達到2,340億美元。

印尼電商規模大、增速快。據2021年eConomy SEA預計，從2021年的530億增長至2025年的1040億美元，四年CAGR為 18%。菲律賓、越南以及泰國處於增長發力期，發展潛力大；新加坡、馬來西亞電商市場相對更為成熟，規模增速較為穩定。

2020年東南亞電商平均客單價位於17-62美元區間。新加坡位居榜首，第二為馬來西亞，印尼和越南客單價相對較低，與各國經濟基礎與消費實際水平相吻合。

2.3 拉美電商市場篇

新興市場之拉美：年輕人口佔比保持高位，有宗教信仰需重視本地化經營

拉美年輕人口佔比保持高位，經濟發展潛力大：2021年末拉美地區人口總規模約6.5億人，其中巴西和墨西哥人口最多，分別達到2.14億和1.3億人；除此之外人口結構呈現年輕化趨勢，2020年65歲以下人口佔比仍有91%，消費潛力大。

拉美地區主要信奉天主教，電商出海需做好本地化經營：拉美國家中主要信奉天主教和新教，其中墨西哥信天主教比例最高為81%，烏拉圭無宗教信仰比例最高為37%；對於出海企業而言，根據風俗習慣和審美製定產品策略、更加「入鄉隨俗」的本地化經營尤為重要。

新興市場之拉美：巴西、墨西哥是最大市場，整體在線買家滲透率穩步提升

巴西和墨西哥是拉美的最大市場，發展潛力大。2021年拉美十大經濟體中，GDP本地生產總值佔比最高TOP3分別為巴西（1.6萬億美元）、墨西哥（1.3萬億美元）、阿根廷（4.9萬億美元）。

拉美在線買家滲透率穩步提升，阿根廷在線買家佔總人口比重最高。1）根據eMarketer機構 2021年預測，2025年拉美整體在線買家數提升至約2.8億人，佔總人口比例提升至52.9%；2）阿根廷在線買家數佔總人口比重最高，根據eMarketer機構 2021年預測，2025年達到 59.6%，高於拉美整體平均值。

新興市場之拉美：電商規模和滲透率不斷提升，預計2025年達到2470億美元

拉美電商規模不斷提升，巴西、墨西哥電商規模佔比高。1）根據eMarketer機構2022年預測，從2020年到2025年，拉美整體電商規模預計提升至2470億美元，五年CAGR為19%；2）根據eMarketer機構2022年預測，巴西電商規模預計2025年提升至790億美元，墨西哥電商規模預計2025年提升至673億美元。

拉美電商滲透率逐步提升，預計 2025年提升至13.6%。1）阿根廷、巴西、墨西哥2021年電商滲透率均超過10%；2）根據 eMarketer機構2021年預測，到2025年巴西電商滲透率提升到13.9%、阿根廷提升至13%、墨西哥提升至12.1%。

三、中國互聯網巨頭海外電商布局如何？

海外貨架電商：Shopee vs Lazada

業務布局：Lazada較早布局東南亞，Shopee緊隨其後並擴張至拉美與歐洲

Lazada和Shopee作為以東南亞B2C業務為主的平台，覆蓋平台電商、支付結算、倉儲物流以及廣告營銷多個環節。Lazada成立時間早於Shopee，但Shopee通過本地化的打法、強勁的地推能力以及對本地消費者的洞察，快速拓展市場份額，目前Shopee市佔率已超過Lazada，同時穩居東南亞和中國台灣購物類軟體下載量排行第一。Lazada於 2012-2014年推出東南亞六個站點，而Shopee成立之初即進入七個市場，於2019-2021年大力擴張拉美和歐洲市場，2022年出於降本增效等方面的考慮又關停了三個站點。

組織架構：阿里全面滲透Lazada業務，騰訊對Sea的控股權不足20%

截至2018年3月，阿里巴巴已持有Lazada超過80%的股份，全面接管Lazada的各項業務，提供人員、技術、流量的全方位支持；而截至2022年1月，騰訊僅持有 Sea(Shopee的母公司)18.7%的股份。

供給側：Shopee > Lazada，Shopee以本地化中小賣家為主

Shopee目前佔據供給側優勢，Lazada戰略轉型有望豐富品牌側資源：1）從各個站點的店鋪及SKU數量來看， Shopee整體供給側優勢較為明顯，店鋪及SKU數量均高於Lazada（除馬來站以外）；2）從商家准入標準來看， Lazada Mall的入駐標準整體高於Shopee Mall。 LazMall入駐品牌數量超過18,000個，福布斯全球最具價值消費品牌榜中超過80％的品牌均已入駐。截至2022年5 月，Shopee Mall已經擁有超過36,000個品牌官方店鋪入駐。Lazada於2018年推出Lazmall，對標國內天貓模式，平台戰略向品牌轉型後，在流量側及補貼側向Lazmall與品牌方傾斜較多，未來有望吸引更多品牌入駐。

阿里通過對外投資/併購不斷拓展東南亞、南亞、土耳其等海外市場

Tokopedia作為印尼市場最大的本土電商平台，訪問量於2021年Q1反超Shopee：Tokopedia定位平台電商，在2017年獲得阿里投資後，開始全面複製阿里「打通電商業務基礎設施，持續實現賦能」的商業邏輯，初步建立起來自身生態體系。截至2021年底，平台的賣家數量比去年同期增加約1.5倍，交易數量同比增加近2倍。

Trendyol深耕土耳其，高增速拓展新興市場：2020年Trendyol市場份額已位居土耳其電商平台第一位，活躍客戶達到1930萬，9.8萬家企業（以中小企業為主）和110萬賣家在Trendyol上銷售3.47億種商品。Trendyol整體GMV在過去三年里增長近20倍，預計2021年達到100億美元。

Daraz發力南亞市場，開通物流業務以拓寬電商全鏈路服務：Daraz於2012年成立，定位南亞市場的B2C電商平台，業務覆蓋巴基斯坦、孟加拉、尼泊爾、斯里蘭卡、緬甸等國家，合作賣家超過10萬，月活躍用戶達到4000萬，預計在2030年之前將達到1億活躍用戶，為阿里巴巴到2036年達到20億全球消費者的目標提供支持。阿里收購 Daraz平台後，通過更加成熟的資源和技術幫助Daraz建立自有物流公司DEX以支持跨境賣家的貨運，目前在240多個物流中心和3000多名送貨司機的支持下，DEX交付 Daraz約65%的訂單包裹。

海外內容電商：TikTok Shop

持續發力TikTok Shop，建立平台內消費閉環，2021年GMV達60億元

TikTok shop潛在用戶空間較大：Uswitch數據顯示，超過5300萬的英國社交媒體活躍用戶具有很大的網購實力。41%的英國消費者表示，在了解最新購物趨勢的時候，最常使用的社交平台為TikTok，37%的受訪者表示願意直接通過如TikTok的社交平台進行購物。

TikTok加大對平台內電商業務投入，進一步驅動GMV增長：TikTok Shop在2022年英國夏季大促期間，整體GMV同比增長65%，直播互動量增幅達58%，客單價提升32%。2021年TikTok持續加大對電商業務的投入，2021年TikTok電商GMV約為60億元，2022年計劃翻倍至 120億元。

獨立站模式：阿里巴巴 vs 京東集團 vs 拼多多

阿里推出AllyLikes獨立站，進軍歐美市場快時尚賽道

對標SHEIN ，AllyLikes獨立站仍有較大成長空間：2021年10月，阿里推出AllyLikes獨立站，彌補阿里跨境電商在歐美市場布局的空缺，切入快時尚出海賽道。相對 SHEIN，平台產品適度更廣，覆蓋面更大，不僅僅局限於「性價比」產品。對標SHEIN，allylikes已有相對成熟的大數據系統，但供應鏈改造與私域流量的構建需要較長時間的積累。截止至目前，allylikesAPP流量來源以付費流量為主，其APP下載排名與頭部競爭對手仍有較大差距。

目前合作增量有限，國內商家對獨立站模式的接受程度仍有較大提升空間

合作模式有待進一步改善以提高商戶與GMV增量：2021年Shopify與京東合作的戰略目標是新增1,500個商家以及1,000萬美元GMV，但2021年Shopify實際新增500-600 家商戶，經由京東渠道的GMV增量約200萬美元，與預期目標仍有較大差距，長期來看，隨著合作前期的諸多問題得到解決且雙方合作進一步加強之後，新增商家數與GMV有望進一步提高。

國內商家對於獨立站模式的接受程度仍有較大提升空間：因獨立站模式與傳統平台型電商模式存在較大差異，參與雙方合作項目的大部分商家沒有獨立站思維，在獨立運營、流量獲取、廣告投放等方面的能力欠缺，商家學習成本與運營成本較高，導致較多商家存活時間較低，因此在Shopify上建站的商家由2021年初的200家左右降至2021年末的 10家左右。