（報告出品方/作者：東亞前海證券，汪玲）

1.乳品產業鏈條長，上下游具有不同邏輯

乳品行業橫跨一、二、三產業，產業鏈條非常長，且上下游具有不同 邏輯。上游主要為奶源供應產業，具體包括牧草飼料種植、飼料加工、奶 牛養殖（涉及疫病防治、擠奶設備等產業）、最終形成原奶；中游主要對 原奶進行加工形成各種產品，包括液體乳、乳粉及其他乳製品（乳酪、煉 乳等），目前我國的乳製品構成以液體乳為主（液體乳包含巴氏殺菌乳、 滅菌乳、發酵乳和調製乳產品）；下游為渠道消費環節，上述產品通過線 下渠道（超市、便利店等）和線上渠道（淘寶、抖音等）送達至消費者。

1.1.上游：原奶供應產業具有周期性

原奶供應涉及農產品種植及養殖環節，呈現明顯的「原奶周期」特點。 原奶周期的具體邏輯是奶價上漲後推動奶牛存欄量大增，進而市場上原奶 供應量增加，供過於求下原奶價格呈現下跌趨勢，促使養殖戶開始淘汰部 分奶牛，造成市場上原奶供應量減少從而推動原奶價格上升。從原奶周期 的邏輯來看，供給端成主要影響因素，其中重要指標是奶牛存欄量的變化， 此外飼料、市場需求及庫存同樣對原奶價格產生影響。

近十年國內原奶價格變動趨勢可以按照原奶周期劃分為三大周期。 2008 年三聚氰胺事件後行業進入調整期，消費者對國產品牌缺乏信任，需 求明顯下滑，國內原奶價格跌入谷底，同時我國奶牛數量由 2008 年 8575 千頭快速減少至 2009 年 7115 千頭。（1）2010-2013 年奶價上行周期：經 過近兩年的行業整頓後原奶價格進入修復階段，2010 年需求開始逐步復甦， 從奶牛數量上看，2010-2013 年我國奶牛由 7320 千頭逐步上升至 8350 千頭， 養殖戶情緒逐步恢復。2013 年開始國內出現動物疫病口蹄疫，而國際主產 區紐西蘭在乾旱的自然環境下產出困難，導致行業出現了「奶荒」的狀況， 疊加政策規範促使部分散戶退出市場，原奶產量減少促使原奶價格開始暴 漲，並在 2014 年 2 月出現峰值。（2）2014-2018 年奶價下行周期：原奶價 格上漲推動養殖戶開始盲目擴張，造成產能過剩局面，2014-2018 年行業處 於去產能階段，奶價進入下行周期，該階段我國奶牛數量由 2014 年 8400 千頭減少至 6200 千頭。（3）2019 至今奶價上行周期：2018-2020 年初，在 供給平衡的情況下，原奶價格波動平穩，2019 年下半年至 2020 年初有所上 升；2020 年隨著疫情爆發，物流受阻造成原奶積壓，原奶價格出現部分回 落。但隨著養殖成本逐步上漲以及疫情促使人們對於健康、營養生活的追 求，2020 年 6 月後至 2021 年 9 月原奶價格開始逐步回升，並一度超越 2014 年峰值，隨後保持較平穩的態勢。此後，原奶價格呈溫和下降趨勢，主要 系需求端穩定，供給端奶牛數量有所回升（2019-2021 年奶牛數量由 6100 千頭增加至 6200 千頭），疊加養殖成本漲幅趨緩但仍相對較高，因此原奶 價格不會出現斷崖式下跌。

1.2.中游：雙寡頭競爭格局穩定，多家乳企參與市場

中游乳品加工企業眾多，當前行業集中度不斷提升。2000-2020 年，中 國乳企數量呈現先增後降趨勢，2008 年達到高點為 815 家，隨後因三聚氰 胺事件行業進入整頓期，截至 2020 年乳企數量下降為 572 家，綜合來看國 內乳企數量持續下滑，行業集中度不斷提升。就乳企虧損數量來看， 2008-2013 年由 223 家下降至 91 家，自 2013 年後乳企虧損數量呈上升趨勢， 2020 達到 125 家。從規模以上乳企銷售收入和利潤總額上也可以看出國內 乳業處於規模持續擴大、集中度不斷提升階段，2020 年規模以上乳企分別 實現銷售收入/利潤總額 4195.58/394.85 億元，同比分別增長 6.30%/4.09%， 十年年均複合增速分別為 11.73%/8.35%。

伊利與蒙牛兩大企業領跑行業，雙寡頭競爭格局穩定，且多家區域及 地方乳企參與乳業市場。目前國內乳企全國性企業包括伊利與蒙牛，二者 銷售網路覆蓋全國，營收規模與市佔率居行業前列。根據《2020 中國奶業 統計資料》顯示，2019 年伊利與蒙牛市佔率分別為 23%/20%；根據歐睿數 據與前瞻產業研究院統計，2020 年伊利與蒙牛市佔率有所提升，分別為 26%/22%，二者行業地位穩固。區域乳企包括三元股份、光明乳業等，該 類企業在重點區域市場擁有領先地位，尤其在低溫產品領域、地方特色奶 產品等方面比較優勢明顯，與全國性乳企一定程度上形成互補。地方乳企 包括天潤乳業、完達山乳業、燕塘乳業、新乳業等，該類企業通常生產規 模較小，一般在單一市場經營，市場份額較小且綜合實力較弱。

1.3.下游：具備消費品屬性，品牌與渠道重要性突出

產業鏈下游為流通消費環節，消費品屬性明顯。對於消費品來說，渠 道和品牌對於企業具有重要意義。從渠道上來看，乳品屬於快消品且剛需 性較強，渠道對於產品的銷售尤為重要，各家乳企需不斷投入銷售費用進 行渠道拓展。從品牌上來看，乳品產品較為相似，產品存在同質化現象， 需要企業持續塑造品牌形象從而搶佔消費者心智。

為打造品牌形象，加深消費者印象，乳企一般會投入大量銷售費用並 舉辦多樣化品牌活動。2011-2021 年伊利與蒙牛銷售費用基本呈逐步上升趨 勢（2020 年疫情以來伊利在銷售費用投放上有所下降），具體來看，2021 年伊利與蒙牛銷售費用分別為 193.15/234.88 億元，銷售費率分別為 17.46%/26.65%，呈現較高水平。區域性代表企業三元股份因規模體量較小， 歷年銷售費用數額低於光明乳業，但 2011-2019 年公司銷售費用呈持續增長 趨勢；2020 年疫情爆發後，二者逐步放緩銷售費用投入，2021 年三元股份 與 光 明 乳 業 銷 售 費 用 分 別 為 11.94/36.50 億 元 ， 銷 售 費 率 分 別 為15.45%/12.5%。總體來看，乳企的銷售費用投入均較大，銷售費率處於較 高水平。從品牌活動來看，以伊利與蒙牛為代表的乳企多年來陸續舉辦多 樣化活動，旨在打造自身獨特形象，吸引消費者加大品牌關注並為之付費。

乳品作為相對剛需的快消品，渠道力的重要性日益凸顯。伊利與蒙牛 成為全國性乳企，渠道的作用不可忽視。（1）從渠道廣度上來說，近年來 伊利深化全渠道戰略布局，在現有渠道的基礎上，嘗試並探索構建新零售 模式（「社群營銷」、「O2O 到家」等）實現「品牌-門店-消費者」的無縫 連接，滿足消費者不同場景下的多樣需求。蒙牛大力開拓線上線下全渠道 發展，比如在乳酪業務上積極拓展餐飲客戶渠道；在冷飲業務上收購東南 亞領先的冰淇淋品牌艾雪，進一步布局東南亞市場。（2）從渠道深度上來 說，伊利持續推進渠道精耕計劃，截至 2020 年底，公司服務的鄉鎮村網點 近 109.6 萬家，渠道滲透能力不斷加強。蒙牛通過「鎮通村」項目持續推進 鄉鎮村市場的覆蓋和深耕，截至 2021 年底，「鎮通村」項目直控的鎮村網 點數超 60 萬家，助力公司產品銷量持續增長。

2.發展階段：當前行業進入全產業鏈整合階段

2.1.起步發展期：行業擴容階段，以市場份額為主要導 向

1998 年以前：行業處於起步階段，區域銷售特徵比較明顯。新中國成 立以後，大量國營乳製品企業開始成立，我國乳製品工業化生產開始起步。 改革開放前，總體來看我國乳品行業緩慢發展，原奶產量低，奶源以散養為主。改革開放後，由於實行多種所有制形式進行奶牛飼養和乳製品加工， 原料奶和乳製品的數量、品種、質量都有明顯提高。1984 年，國家首次將 乳製品工業作為主要行業發展方向和重點，乳製品行業經歷了迅速擴張的 階段，奶粉納入居民日常消費，成為營養的象徵。這一時期乳品的數量、 質量均有所提高，主要銷售巴氏奶（適合短途配送）和奶粉，產品結構單 一，區域銷售特徵明顯。隨後由於乳製品供給增長速度明顯高於消費增長 速度，生產出現過剩，乳粉積壓滯銷，部分乳品企業陷入困境。1993-1997 年乳粉積壓嚴重，此後行業開始進行產品結構調整，大力發展液態乳。

1999-2007 年：行業處於快速擴容期，競爭格局分散。該階段瑞士利樂 聯合國內乳企推出滅菌奶（適合遠距離運輸），利樂包技術和殺菌技術的 突破使得常溫奶迅速在全國範圍內推廣，我國乳製品行業迎來快速擴容階 段。1999-2007 年全國乳製品產量由 69.08 萬噸增加至 1787.44 萬噸，年均 複合增速高達 50.18%；2003-2007 年乳製品製造工業總產值由 509 億元擴 張至 1211 億元，年均複合增速達 24.18%，行業處於快速發展階段。2000-2007 年乳企數量由 377 家增加至 736 家，虧損乳企數量由 98 家增加至 166 家， 此階段乳企競爭格局比較分散，而在液態常溫奶方面具備優勢的蒙牛與伊 利逐步展現出企業實力。 蒙牛實現快速擴張，伊利穩步增長。2001-2002 年光明乳業銷售收入位 居市場第一，此後伊利與蒙牛營收先後超越光明並快速擴張，2007 年伊利 與蒙牛分別實現營收 193.60/213.18 億元，初步奠定了二者行業龍頭地位。 該階段蒙牛飛速發展，收入規模與增速穩居前列，伊利按照穩紮穩打模式 逐步推進全國化，2001-2007 年蒙牛與伊利營收年均複合增速分別為 75.73%/38.85%。

乳企以搶佔市場為主要導向，競爭激烈導致總體利潤水平較低。同時， 該階段中國乳業的快速發展和市場空間吸引了眾多國內外資本的參與，使 乳業市場競爭加劇，價格戰激烈最終導致乳企利潤水平降低。以伊利與蒙 牛為代表來看，2001-2007 年伊利與蒙牛凈利率變化出現明顯差異。2001 年二者凈利率處於同一水平，但隨後蒙牛凈利率基本處於平穩變化未有明 顯增長，而伊利凈利率呈現下滑趨勢，並在 2007 年首次出現虧損，可見該 階段乳企以市場份額為主要競爭點，重在追求銷量與營收的增長。

2.2.調整成長期：行業面臨調整，重視奶源品質

2008-2015 年：行業步入調整期，多項法規條款出台。2008 年出現世 界經濟危機疊加三聚氰胺事件，致使居民消費需求下降，乳製品消費市場 受到極大衝擊。三聚氰胺事件發生以來，消費者對國產乳企產生質疑、信 任感逐步缺失，開始尋求進口奶粉供給，達能、恆天然、雀巢等知名外企 開始參與國內市場，這進一步降低了成本處於劣勢的國內乳製品企業的市 場競爭力。自 2008 年開始，國內乳企數量開始逐步下降，行業步入緩慢增 長階段，2008-2014 年乳企銷售收入由 1431.02 億元增加至 2321.23 億元， 年均複合增速為 8.40%，行業進入深度調整期。為振興國內乳業、引導乳業 健康發展，國家及各地政府積極出台《乳製品質量安全監督管理條例》（是 我國奶業的第一部法規，具有里程碑意義）、《乳製品加工行業准入條件》、 《奶業整頓和振興規則綱要》等一系列政策條款。

頭部企業蒙牛與伊利積極承擔大企業責任，採取多種措施助力消費者 信心強化。在產品安全上，蒙牛由奶源入手、加強監控並快速引入先進檢 測設備；召集全國各地奶站，簽訂《原奶質量承諾書》，以確保產品安全； 並邀請全國大眾消費者擔任蒙牛產品安檢員、開創性開設 24 小時網路直播 視窗，讓消費者即時監察包括奶牛飼養、生產及檢測過程等全環節。伊利 將原奶質量安全提升到戰略高度，切實保障原奶質量安全；並加速推進牧 場建設，升級奶源基地的運營管理模式；形成以牧場建設帶動基地升級轉 型，以優質飼料促進奶源質量提升的運營模式。

龍頭企業紛紛推進全產業鏈建設，加強自身競爭優勢。伊利自 2013 年 開始陸續布局紐西蘭和東南亞，全球織網計劃不斷推進，收購西部乳業和 泰國中塔納，不斷積聚當地的資源和政策優勢，為伊利拓展海外市場提供 堅實基礎。2014 年伊利在紐西蘭建立全球最大一體化乳業基地（大洋洲生 產基地），疊加伊利聯營企業優然牧業的優勢，助力伊利實現了從草業、 種業、飼料業再到牧業的原奶端全鏈條專業化運作，這使得伊利增強了與 上游全產業鏈的產銷聯動，在奶源掌控方面的優勢不斷地擴大。同時期， 蒙牛通過併購方式實現上游奶源布局和下游品類的擴張，2013 年蒙牛收購 現代牧業，保障自身奶源質量和奶源的長期穩定供應。

中小企業開始布局奶源，進入產能資源為王階段。行業調整促進企業 開始重視奶源品質，加大奶源的布局成為各企業的首選，從源頭把握產品 質量，推動行業步入良性發展階段。2010 年 11 月，光明乳業收購第一家境 外子公司紐西蘭新萊特 Synlait Milk Limited，作為紐西蘭排名第三的乳品原 料供應商，新萊特為光明乳業提供了優質奶源。 隨著消費者消費意識的逐步轉變，消費者對於高品質、高附加值產品 的需求日趨強烈，產品升級推動乳企行業持續發展。面對消費者需求的轉 變，頭部企業積極布局產品結構升級，助力公司業績提升。以伊利和蒙牛為代表具體來說，伊利在多種業務上持續推出高附加值產品，液體乳業務 推出金典、安慕希、暢輕等產品，奶粉及奶製品業務推出金領冠、托菲爾 等產品，冷飲業務推出伊利牧場、巧樂茲等產品。蒙牛持續專註於各類功 能性高端乳製品的開發，拓展出一系列高品位、高質量、高享受的產品， 包括為乳糖不耐受人群打造的蒙牛新養道系列零乳糖牛奶、未來星兒童牛 奶智慧型及活力型升級產品、果蔬酸酸乳等新產品。2008-2015 年乳企利潤 總額由 40.31 億元增加至 241.70 億元，年均複合增速高達 29.16%，產品升 級助推乳企利潤增長。

2.3.穩健增長期：行業進入全產業鏈布局階段，品類拓 展成趨勢

2016-2020 年：行業進入全產業鏈整合階段，乳企紛紛進行拓展品類並 進行升級。該階段國家多個部門積極制定各項產業政策，旨在推進我國奶 業的長期良性發展，在政策加持及前期調整下，行業步入相對成熟階段。 在消費升級的背景下，乳品行業消費有明顯轉向，主要表現為兩方面，一 是內部升級：常溫奶高端化，二是品類之間升級：常溫奶轉向低溫奶。在 這個階段大企業加速布局全產業鏈，並加碼除常溫以外的細分賽道，比如 酸奶、乳酪、冰淇淋等。而小企業由於自身綜合實力較弱，在低溫市場投 入較大且對企業供應鏈要求較高的情況下，逐漸被清退出區域低溫市場； 其中也有部分企業積極尋找新興賽道，以此來提升自身低溫產品的差異化 從而尋求突破。

近年來乳企全產業鏈布局加速，細分賽道眾多、行業格局穩定促使競 爭趨緩。奶業十三五規劃提出要繼續優化乳製品產品結構，因地制宜發展 常溫奶、巴氏殺菌奶、酸奶等液態乳產品。同時國家推動多項利好政策， 包括學生飲用奶計劃、中國小康牛奶行動等，在利好政策持續推動下，中 國奶業蓬勃發展。伴隨居民消費水平及健康意識提升，消費者對於乳品的 品質和種類有了更多需求，推動乳企產品從原來單一的常溫純牛奶逐步拓 展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮奶、低溫酸奶、含乳飲料等多個品類 齊頭並進的發展態勢。從行業各乳企的動作來看，乳企在產業鏈布局上明 顯加速，不斷延伸業務品類，包括未上市企業君樂寶也通過戰略入股形式 拓展自身業務版圖。綜合來看，當前乳業需求端穩定，行業雙寡頭穩定格 局下，各企業更加看重全產業鏈布局和利潤空間，而不是一味追求市場份 額。

3.行業具備量價齊增基礎，市場空間廣闊

我國乳製品人均消費額及人均消費量均明顯低於歐美及日韓等國家， 量價具備提升空間。根據歐睿數據，2019 年中國乳製品市場規模達 4174 億人民幣（約 605 億美元），僅次於美國市場規模（664 億美元）。與發達 國家及地區相比，我國乳製品市場規模未來具備較大的增長空間。從人均 消費額角度來看，2019 年中國人均乳製品消費僅 43 美元/年，遠低於美國 人均 225 美元/年，而飲食習慣接近的日本與韓國人均消費額分別為 175/89 美元/年，與日韓相比我國乳製品人均消費額尚具備較大提升空間。從人均 消費量角度來看，2019 年我國人均乳製品消費量為 22kg/年，遠低於歐美國 家人均 100kg/年，也低於日韓平均 40kg/年。根據歐睿數據預計，2025 年中 國有望成為全球最大乳製品消費市場。

3.1.量增：內外部消費量對比均具備較大提升空間

從內部消費量來看，我國農村居民人均奶類消費量低於城鎮居民人均 奶類消費量，具備較大滲透空間。2013-2020 年，我國農村居民人均奶類消 費量由 5.7 千克提升至 7.4 千克，年均複合增速為 3.80%；而我國城鎮居民 人均奶類消費量比較穩定，整體增幅不大，但 2017 年開始也呈現逐年上升 趨勢，2017-2020 年城鎮居民人均奶類消費量由 16.48 千克增加至 17.35 千 克。總體來看，與城鎮居民人均奶類消費量比，我國農村居民人均奶類消 費量仍處於較低水平，甚至不到城鎮居民人均奶類消費量的一半（2020 年 農村居民人均奶類消費量為城鎮居民人均奶類消費量的 42.65%）。在農村 居民人均收入持續提升及消費升級的趨勢下，隨著鄉村振興的全面推進， 以及國家構建的縣域商貿物流體系逐步完善，縣域市場消費機會有望得到 進一步釋放，乳品行業有望進一步打開農村市場。

根據增長趨勢來看，我國人均奶類消費量有望繼續提升。2013-2020 年 全國居民人均奶類消費量由 11.7 千克提升至 13.00 千克，其中 2014 年人均 消費量同比 2013 年增長 7.69%達到較高點 12.60 千克，隨後急劇下滑，2015 年人均消費量同比 2014 年減少 3.97%回落至 12.10 千克，主要系行業仍處 於調整期導致消費者對於乳品質量安全的信任較低。自 2017 年起全國人均 奶類消費量逐步提升，2020 年為 13.00 千克。疊加 2020 年疫情以來居民對 於健康生活的迫切需求，具備較高營養品質的牛奶成為居民的必選，同時 乳品行業品類的擴張，也將帶動奶類消費量的持續提升。 與其他奶類消費大國相比，我國人均奶類消費量水平低，未來發展空 間廣闊。從人均消費量來看，我國與世界平均水平仍然存在較大差距，根 據統計我國人均奶類佔有量只有世界平均水平的三分之一，與日本、美國 等發達國家相比差距更大。2019/2020 年我國人均液態乳消費量分別為 20.3/21.1 千克，而同期飲食習慣相近的日本人均液態乳消費量為 30.8/36.2 千克。2020 年《中國居民奶及奶製品消費指導》發布，指導中提出「每人每 天攝入 300 克液態奶或相當於 300 克液態奶蛋白質含量的其他奶製品」的目 標，隨著我國經濟進一步發展、人民生活水平持續提高，我國乳製品市場 具備巨大的發展空間和增長潛力。

3.2.價增：雙寡頭穩定格局及產品結構升級助力價增

乳企從價格戰走向利潤水平的提升，長期來看雙寡頭競爭格局將趨緩。 從乳製品行業具體來看，伊利與蒙牛從價格戰到當前開始注重利潤水平， 二者逐步由市場份額之爭轉向追求自身的高質量發展。2014 年伊利提出「五 強千億」收入目標，同時疊加強勁對手蒙牛的市場份額追趕，為鞏固自身龍頭地位，公司重點開拓市場、並加大促銷力度以此增加收入規模，導致 2017-2019 年公司歸母凈利潤增速水平落後於收入增速。2020 年以後公司明 確提出利潤率提升目標，表明公司在經營戰略目標上的轉變；而蒙牛也期 望自身利潤率水平實現穩步提升。在二者對於利潤率訴求明顯提升的情況 下，二者雙寡頭競爭將逐步趨緩，利潤率水平有望得到提升。從競爭格局 上來看，競爭格局穩定的情況下更有助於行業進行提價，乳品行業雙寡頭 格局穩定的背景下，當助推價格上升的因素髮生後（比如原奶價格大幅上 升、供不應求等），行業提價能力更優。

乳製品作為消費升級受益行業，通過產品結構調整有助於實現間接提 價。近兩年來伊利與蒙牛開始在常溫奶領域之外積極布局新品類，包括冰 淇淋、成人乳酪棒及其他乳製品等，而這些產品基本都是高毛利產品，通 過產品結構的調整實現間接提價，助力公司業績持續提升。從二者歷年收 入構成來看，2016-2022 年前三季度伊利液體乳收入佔比由 83.07%下降至 68.56%，而奶粉及奶製品收入佔比由 9.15%大幅提升至 20.03%，冷飲產品 表現較為穩健，冷飲產品收入佔比由 2019 年的 6.29%逐步提升至 2022 年前 三季度的 9.84%；與此同時，蒙牛液態奶收入佔比由 2016 年的 89.44%下降 至 2022H1 的 83.12%（下降幅度略低於伊利），2019-2022H1 冰淇淋產品收 入佔比由 3.24%提升至 8.18%，奶粉及其他奶製品收入佔比自 2020 年疫情 後也呈現增長趨勢。在消費升級的背景下，消費者對於乳製品也由基礎的 白奶轉向多樣化需求，比如營養更豐富的乳酪產品，這有利於推動乳企積 極研發並推出高品質產品，實現產品價增從而達到毛利率提升。

4.行業格局：雙寡頭格局下二者有望持續提升市 場份額

4.1.伊利與蒙牛競爭格局歷史梳理

4.1.1.常溫奶成主流，奠定伊利、蒙牛雙寡頭格局

伊利、蒙牛推出常溫奶，打破低溫奶區域割據，奠定全國雙寡頭格局。 1980 年代，我國居民牛奶消費以鮮牛奶為主，其採用溫度較低的巴氏殺菌 法，可較大程度避免營養與純正奶味流失，但存在保質期短、必須冷藏保 存、運輸半徑有限的限制，造成我國奶業呈現區域割據格局。此外，當時 我國奶源分布以黑龍江、內蒙古和新疆等北部省份為主，南方市場奶源較 為緊張。在此背景下，背靠豐富奶源的伊利、蒙牛自 1997 年大力發展常溫 奶，採用 UHT 超高溫滅菌法，牛奶保質期增至 1-6 個月，並在瑞典利樂公 司先進的食品保鮮包裝技術加持下，迅速打開全國常溫奶市場，彼時以光 明為代表的地方乳企仍堅守低溫巴氏鮮奶路線。儘管 2004 年光明與美國國 際紙業欲合作進行全國推廣，同年發布的「禁鮮令」規定巴氏殺菌乳不得 標註為鮮乳，使光明無法展現其「新鮮營養」賣點，此後其逐漸拉開與伊 利、蒙牛的差距。雖然 2008 年「禁鮮令」解除，但常溫奶已完成市場佔有， 我國乳業雙寡頭格局基本形成。

4.1.2.伊利 vs 蒙牛：乳業雙龍頭交替稱霸，伊利漸佔上風

伊利、蒙牛交替稱霸，伊利反超後領先優勢擴大。伊利、蒙牛自 1993、 1999 年成立以來，在營業收入規模上呈現交替稱霸局面。1993-2006 年，伊 利為常溫奶業龍頭，蒙牛 2007-2010 年以微弱優勢壓制伊利短暫稱霸，2011 年被伊利反超，此後二者差距逐漸拉大，且伊利領先地位愈發穩固。

我們從品牌營銷、產品矩陣、渠道模式、企業管理四個方面分別對二 者發展歷程進行簡要分析： 蒙牛前期營銷策劃犀利，伊利後期穩步發力。2019 年前，蒙牛營銷費 用普遍略低於伊利，但其前期憑藉精準且富有開創性的營銷策劃迅速打響 品牌知名度。2003 年蒙牛贊助我國「神舟五號」首次載人航天任務，成功 樹立「航天專用奶」形象；2005 屆《超級女聲》火爆程度至今被評為歷屆 最佳，蒙牛與其捆綁營銷，取得極大成功；同年廣告語「不是所有牛奶都 叫特倫蘇」精準貼合高端目標人群，特侖蘇迅速打開市場。2005 年後，蒙 牛雖繼續加大營銷投入，與 NBA、FIFA 世界盃、谷愛凌等達成贊助合作， 但收效被認為不及對手伊利。伊利自 2005 年來先後成為 2008 北京奧運會、 2010 上海世博會與 2022 北京冬奧會合作夥伴，並長期冠名贊助《奔跑吧兄 弟》、《爸爸去哪兒》等熱門綜藝系列。在此期間，伊利旗下產品安慕希 2014 年推出兩年內便實現近 40 億元營收，增速驚人。伊利與蒙牛後期在品 牌營銷方面逐漸攻守易勢。

液態奶為主要營收來源，伊利實現放量趕超。產品方面，液態奶為伊 利、蒙牛創立以來核心產品，2021 年各自營收佔比分別為 77.09%、86.81%。 2011 年前蒙牛對伊利液態奶銷售優勢明顯，此後差距逐漸縮小，並於 2015 年被伊利反超。究其原因，蒙牛早期開創我國乳業產品細分時代，針對不 同消費時段推出了早餐奶、晚上好奶，以及針對女性、兒童的細分產品， 並於 2005 年推出國內首款高端有機奶「特侖蘇」，搶得多元化先發優勢，後 期亦推出真穀粒、未來星等產品。伊利於 2006 年推出「金典」，進入高端有 機奶市場，在其它品類研發上，與蒙牛始終保持互相制衡態勢，並逐漸實 現放量。現今二者在液態奶、奶粉、酸奶、冷飲、乳酪等品類進行布局， 產品矩陣較為相似。

伊利主打深度分銷渠道模式，較蒙牛大商制終端掌控力更優。渠道模 式方面，伊利主要採用深度分銷模式，以深度參與渠道開發，推動渠道精 細化管理，但前期需較大投入。2006 年伊利啟動「織網計劃」，加快渠道 下沉，率先建立「縱貫南北、輻射東西」的全國性銷售網路，此後逐漸展 現其對終端需求的敏銳嗅覺與市場快速反應力。另一方面，蒙牛則以大經 銷商制模式為主，前期投入較小，發展初期依靠經銷商資源迅速實現大面積鋪貨，獲得營收飛速增長，但其對經銷商議價能力弱、終端渠道掌控不 足的弊端亦逐漸顯現。2012 年起，蒙牛開始對渠道體系進行調整，以提升 其對終端掌控能力，但至今渠道掌控力較伊利仍有明顯差距。

蒙牛管理層多次換帥，管理風格與策略執行出現較大擾動。企業管理 方面，伊利的管理團隊相較蒙牛展現出更強的穩定性。2009 年中糧入主蒙 牛，在 2011、2012 年蒙牛創始團隊靈魂人物牛根生、楊文俊接連辭職後， 中糧徹底接管蒙牛。自此，蒙牛管理風格逐漸從兇猛凌厲的「蒙派」風格 向穩健的職業經理人風格轉變。2016 年蒙牛再次換帥，旗下雅士利奶粉負 責人盧敏放接任總裁至今。相對伊利 2005 年來核心領導人未曾變動的局面， 蒙牛近 10 年的管理層調整導致其在管理風格與發展策略執行方面均出現斷 層擾動，推測為其 2011 年來業績落後於伊利的因素之一。

4.2.從供給與需求端出發，細化品類人貨場分析

4.2.1.常溫乳製品

需求端來看，我國常溫奶市場規模比較穩定且總量較大，常溫乳製品 在乳品消費中佔比最大。按照分類，常溫乳製品主要包括常溫純牛奶、常 溫酸奶和常溫含乳飲料等產品。對於國內消費者來說，飲食習慣長時間偏向於常溫奶，常溫奶具備較強的消費粘性，尤其後疫情時代消費者對於具 備基礎營養的白奶已經形成產品認同，疊加常溫奶保存時間長，不受冷鏈 儲存限制，具備禮贈等消費場景，因而在國內消費市場中仍佔主流。 2015-2020 年我國常溫奶銷售量波動較小，2020 年因疫情影響出現五年中的 低值為 7315.30 千噸，2015-2020 年常溫奶銷售額呈現逐步增長趨勢，2020 年有所下降。隨著居民生活水平提高，消費升級成為必然趨勢，常溫奶內 部也伴隨著產品升級，部分消費者將轉向高端常溫奶，有望推動常溫奶行 業的銷售額進一步提升。根據凱度數據統計，2021 年，有機、A2 等高端液 體乳消費額較前一年同期增長 18.1%，覆蓋的家庭戶數較前一年同期增加 10.1%；這進一步說明消費升級趨勢下，消費者對於乳品的功能及品質需求 不斷增加。

供給端來看，常溫奶已形成伊利、蒙牛雙寡頭競爭格局，二者合計市 佔率接近 80%。自國內引入 UHT 技術及利樂包裝後，我國乳製品行業得到 快速發展，在快速成長的過程中逐步淘汰掉一批落後產能，當前常溫奶行 業步入成熟階段，行業整體增速較低且趨緩。而伊利與蒙牛憑藉自身的全 國化營銷推廣和渠道布局，疊加自身的強綜合實力，二者市佔率遠超其他 企業。

常溫奶消費人群及範圍廣泛，這是常溫奶市場規模總量較大的重要基 礎。由於常溫奶便於貯存和運輸，不同於低溫奶的區域局限性，消費範圍 往往能夠覆蓋城市、城鎮及交通便利的農村地區。目前常溫奶消費人群廣 泛，除嬰幼兒外，適合所有年齡段人群消費。分區域來看，常溫奶在大中 型城市以青少年、中青年消費人群為主，主要作為早餐必備食品飲用；在 小城市主要以青少年為主，特別是「學生飲用奶計劃」中的廣大中小學生 群體，主要為工作和學習期間的營養補充品；在農村地區，以兒童及青少 年為主，作為零食性食品和滿足口味的飲料，同時常溫奶多出現在禮贈場 景中。 線下商超與大賣場為我國常溫奶的主要銷售渠道，規模較小的現代渠 道與即時零售有望實現市場份額提升。常溫奶作為乳品的主要細分賽道， 線下渠道中最重要的是大賣場和商超，這種大流通渠道能夠觸及更多的消 費者實現全國銷售。而規模較小的現代渠道（比如便利店）由於具備更強 的便利性，包括購物流程更加簡化、門店終端的密集度更高、更方便消費 者直接觸達等特點，在當前快節奏的生活方式下有望獲取更多的顧客。根 據美團閃購、伊利及凱度消費者指數共同發布的《借力 O2O 即時零售·解 鎖未來增長——O2O 即時零售常溫乳品白皮書》，常溫乳品 O2O 即時零售 在經濟發達、渠道建設更完善的上線城市和東南沿海發展更成熟，而中部 常溫乳品大省該渠道處於持續擴張中，具備較大的滲透率提升空間。

基於常溫乳製品渠道網路通路較廣，產品面向廣泛的消費群體，受眾 更廣的品牌營銷活動有助於提升品牌知名度。根據眾多品牌的營銷活動來 看，在常溫乳品上，一般選擇大型綜藝節目和體育贊助進入消費者視線， 同時與年輕消費群體形成創意互動，打造品牌年輕化形象，來滿足消費者 多元化需求。而頭部乳企由於在常溫奶領域處於絕對寡頭地位，更多通過 品牌營銷來提升自身品牌高度和宣傳品牌理念，以引領行業長期健康發展。 具體產品來看，雙寡頭在常溫奶方面百花齊放。伊利始終堅持品質領 先戰略，對有機奶進行品質升級，深化金典「有機生活倡導者」的品牌形 象；並聚焦高端兒童白奶，推廣「原生營養兒童牛奶」新品類，推動「QQ 星」品牌持續升級；對「臻濃」系列純牛奶進行產品線升級，滿足疫情下 消費者的健康營養訴求；以「舒化」高端功能系列產品為出發點，夯實無 乳糖、好吸收的品牌點，進一步拓展細分賽道。與此同時，蒙牛亦對常溫 奶產品持續升級。特侖蘇品牌推出「更好有機」的沙漠有機純牛奶及 CBP 高鈣純牛奶等產品，貫徹品牌的「更好」主張；推出「臻享」純牛奶滿足 消費者對美味與營養兼具的追求；「純甄」推出黃桃藜麥新品，保證料實、 材真；對「真果粒」、「酸酸乳」等進行包裝生機煥新，並持續推出 0 糖 乳酸菌氣泡水等多款新品，順應品牌年輕化趨勢。

4.2.2.低溫乳製品

從需求端來看，隨著人民生活水平的提高，居民的健康意識也在不斷 提升，低溫乳製品由於其營養及口感更豐富，更加符合消費升級的趨勢與 消費者多樣化的需求。與常溫乳製品分類類似，低溫乳製品主要分為三個 子品類，包括低溫酸奶、低溫牛奶和低溫乳飲料；這三個品類都具有新鮮、 營養、健康的產品特點，伴隨消費升級，低溫乳品發展迅速。根據歐睿數 據統計，2015-2020 年我國低溫奶銷售量與銷售額均呈現增長趨勢（2020 年疫情影響下仍呈現正增長），年均複合增速分別為 4.91%/9.04%。隨著人 均可支配收入增加，既具備豐富營養口感又美味的低溫乳製品市場空間有 望逐步提升，並成為推動乳品行業增長的主要驅動力之一。

從供給端來看，政策傾斜疊加冷鏈物流發展推動低溫奶行業持續向上， 而低溫奶全國化受運輸半徑影響，促使區域化乳企市佔率較高，行業格局 較分散。2018 年國家出台《關於進一步促進奶業振興的若干意見》，明確 重點生產巴氏殺菌乳、發酵乳、乳酪等乳製品，從政策上推動了低溫奶行 業的發展。由於低溫奶行業對於運輸半徑和冷鏈物流提出了較高要求，所 以冷鏈的成熟度對於低溫奶行業的發展有著重要意義。根據中物聯冷鏈委 及前瞻產業研究院披露，2014-2020 年我國冷鏈物流市場規模由 1500 億元 快速增長至 3832 億元，且呈持續增長態勢，冷鏈物流市場規模的向好發展 為我國低溫奶行業的發展提供了堅實基礎。天貓發布的《低溫奶趨勢白皮 書》顯示，80%的消費者主要關心冷鏈運輸品質，2017 年通過高品質冷鏈 配送的低溫乳品銷量同比增長超過 150%，隨著冷鏈網路的逐步滲透，未來 低溫乳品的市場空間有望進一步提升。整體而言，低溫乳製品市場以區域 化競爭為主，區域乳企自身的品牌和渠道優勢短期來看難以被超越。根據 歐睿數據統計，2019 年低溫鮮奶市場 CR3 分別為光明乳業（華東地區為主）、 三元股份（深耕北京及周邊地區）和新乳業（西南區域具備優勢），市佔 率分別為 12%/9%/6%。同時基於低溫奶市場的整體前景向上，全國性企業 伊利與蒙牛也在加速布局低溫奶市場。

低溫奶現代渠道佔比更高，推動區域乳企差異化競爭。2020 年傳統常 溫頭部企業的線下渠道結構中，傳統渠道與現代渠道預計各佔一半。具體 到低溫奶領域來看，訂購方式（即送奶入戶）在渠道結構中佔比接近 30%， 同時現代便利渠道（中小超市、便利店等）佔比相對較高，而傳統渠道由 於冷鏈覆蓋度不足，綜合起來佔比較小。同時，近年來得益於線上流量紅 利與冷鏈物流系統的日益完善，低溫奶在電商渠道（包括傳統電商、社區 電商以及生鮮電商等新興模式）也得到快速發展。從上述可以看出，低溫 奶與常溫奶二者的渠道結構相差較大，且低溫奶與傳統常溫巨頭的渠道優 勢領域並不完全一致，這給區域乳企帶來了差異化的競爭空間。

低溫奶在一線城市與年輕人中更受歡迎。從地域上來看，一線城市的 消費者對於低溫鮮奶更青睞，與最常消費的純鮮奶種類相比，約一半的消 費者購買鮮奶時傾向於低溫鮮奶；而中高端常溫奶在二、三線城市則更受 消費者喜愛。根據餓了么 2020 年 9 月鮮奶外賣報告顯示，鮮奶的滲透率超 過 30%，上海、北京、杭州消費者鮮奶外賣訂單量居高，同時蘇州、南京、 武漢等城市緊隨其後。從年齡上來看，低溫鮮奶更受年輕消費群體喜愛。 購買低溫鮮奶的人群大多在 20-30 歲區間，其次為 30-40 歲區間，而 40-50 歲區間的中年消費者則較少。 低溫乳品持續升級，伊利與蒙牛積極布局打造高品質產品。在低溫酸 奶上，伊利延續暢輕品牌、推出具備高蛋白和零添加的暢輕黑標蛋白時光 酸奶；蒙牛推出冠益乳系列 0 蔗糖、減糖系列產品以及簡配方的絲滑簡 1L 桶裝酸奶新產品；持續順應 0 糖類產品高速增長的趨勢，並滿足高端消費 者對健康的極致追求。在低溫牛奶上，伊利布局了金典的低溫鮮牛奶，采 用國際最先進的生產工藝，保留鮮活營養的特點，產品富含乳鐵蛋白、免 疫球蛋白以及過氧化物酶等營養物質。在低溫乳飲料上，蒙牛優益 C 品牌 推出 100ml 減糖新品、330ml 0 蔗糖新品及益生菌菌粉產品，強化品牌產品 力，滿足消費者多樣化需求。

4.2.3.乳酪

從需求端來看，乳酪屬於乳製品中的升級產品，產品富含鈣、高蛋白 和礦物質等營養，經過近些年的市場教育，消費者對乳酪的認知度和接受 度逐步提升。但國內大部分消費者並沒有形成對乳酪的粘性，國內市場屬 於有較大潛力的待開發市場。根據統計，2017-2021 年中國乳酪零售市場規 模由 49.9 億元增加至 122.7 億元，年均複合增速達 25.22%，國內乳酪市場 規模呈逐漸增加趨勢。從人均消費量來看，與日美等國相比我國人均乳酪 消費量處於低水平但呈增長趨勢，2017/2021 年我國人均乳酪消費量分別為 0.08 千克、0.13 千克。從全球乳酪消費量來看，2021 年我國大陸乳酪消費 量佔大陸乳品消費總量的比例僅 4.02%，遠低於飲食習慣相近的韓國（佔比 76.8%），國內乳酪產品市場空間廣闊。

從供給端來看，乳酪政策出台疊加資本湧入，國內市場上品牌眾多， 乳酪板塊已經成為未來乳製品行業發展的重要領地。2021 年國內市場乳酪 品牌包括中國品牌妙可藍多、法國品牌百吉福與樂芝牛、紐西蘭品牌安佳、 美 國 品 牌 卡 夫 等 等 ， 2021 年 上 述 品 牌 在 中 國 市 場 的 份 額 分 別 為 27.7%/24.4%/4.6%/4.1%/3.4%。除上述品牌外，多家國內企業紛紛進軍乳酪 市場，包括蒙牛、伊利、光明等；行業當前以兒童乳酪棒為主，長期來看 乳酪的高營養品質會觸達更多的消費人群、產品形式也會更加豐富多樣化。 整體來看，乳酪市場品牌眾多，妙可藍多居於頭部地位，蒙牛與伊利紛紛 入局搶佔市場份額，市場競爭激烈。

我國乳酪消費主要以餐飲和零售渠道為主，其中餐飲消費佔據主流且 二者有望持續增長。隨著我國乳酪市場規模的持續增加，乳酪作為佐餐的 創新品類也在市場不斷被推出。根據凱度數據，2016-2021 年我國乳酪在餐 飲渠道的銷量由 8.43 萬噸增加至 15.56 萬噸，2021 年餐飲與零售銷量分別 為 15.56/8.16 萬噸，餐飲銷量大概是零售銷量的兩倍。同時我國乳酪零售銷量由 2016 年的 3.11 萬噸快速增加至 2021 年的 8.16 萬噸，年均複合增速為 21.28%。伴隨乳酪的廣闊應用場景，二者均有望得到持續增長，預計 2022 年餐飲與零售銷量將分別達到 16.32/8.61 萬噸。

從細分市場看，以乳酪棒為主的其他再制乾酪在我國乳酪零售消費中 佔據主導地位；從消費群體看，以兒童為消費主體。我國乳酪細分品類主 要包括塗抹式再制乾酪、以乳酪棒為主的其他再制乾酪、軟乳酪及硬乳酪， 其中以乳酪棒為主的其他再制乾酪歷年消費量最多，根據中商產業研究院 預測，2022 年其他再制乾酪（乳酪棒）零售消費將達到 7.01 萬噸。從消費 群體來看，我國乳酪消費主要集中在兒童群體，2020 年兒童乳酪零售銷量 佔比達到 64%，而家庭佐餐乳酪與成人乳酪佔比較低，分別為 33%/3%，二 者的消費市場培育有望進一步提升。

社媒電商平台推動乳酪行業持續增長，抖音自播成為品牌營銷主要方 式。根據集瓜數據，乳酪品類在社媒電商上呈現高度集中化趨勢，2022 年 1-9 月抖音/快手雙平台 CR3 均達到了 64%，其中乳酪博士業績突出，2022 年 1-9 月份累計銷售額超 2 億，同時社媒電商平台也推動了區域性品牌西域 皇后的業績增長。此外，品牌自播在抖音平台湧現，快手平台均以達播形 式進行宣傳運營，藉助抖音自播乳酪品牌進一步穩固經營陣地。

積極把握乳酪行業增長機會，伊利與蒙牛紛紛布局乳酪產品助力公司 業績增長。伊利突破常溫乳酪技術，推出常溫乳酪產品，解決了低溫產品 在冷鏈的運輸、儲存和銷售的問題，滿足消費場景多元化和便利性；並於 2021 年成立伊家好乳酪公司，聚焦資源打造乳酪業務，賦予乳酪業務即時 創新性和機制的靈活性。蒙牛深入洞察消費者需求，推出 0 添加兒童乳酪 棒，引領兒童乳酪棒產品變革及創新；並推出中國第一款有機乳酪棒和常 溫乳酪棒，以此拓展消費場景；積極布局乳酪休閑零食產業鏈，將乳酪與 果乾等零食有機結合，同時廣泛布局家用佐餐乳酪黃油產品滿足國內消費 者不同需求。

4.2.4.奶粉

嬰幼兒奶粉：從需求端來看，由於居民生活水平的提高，近年來父母 對於嬰幼兒的健康成長關注度較高，疊加三孩政策支持措施，嬰幼兒奶粉 市場有望得到持續提升。嬰幼兒奶粉細分賽道在我國奶粉行業佔據主要地 位，據歐睿數據統計，2014-2021 年我國嬰幼兒奶粉市場規模由 1306.76 億 元增加至 1813.15 億元，年均複合增速為 6.77%。根據商務部統計，2016-2021年國內品牌嬰幼兒奶粉零售價由 166.28 元/公斤上升至 214.01 元/公斤；國 外品牌嬰幼兒奶粉零售價由 214.31 元/公斤上升至 261.23 元/公斤，年均復 合增速分別為 5.18%/4.04%，高端化趨勢比較明顯。同時從 2020 年嬰幼兒 奶粉銷售佔比情況來看，我國中高端與高端奶粉佔比分別為 41%/7%，此外 消費者更加關注產品的安全性、營養及奶源等指標，進一步說明消費者對 於嬰幼兒奶粉傾向於「價高質優」，長期來看中高端及以上奶粉銷量有望 推動嬰幼兒奶粉市場規模提升。

嬰幼兒奶粉：從供給端來看，行業整體集中度較低，市場品牌參與方 多且競爭較為激烈，同時政策發力促進行業整體質量提升。根據歐睿數據 統計，2020 年中國嬰幼兒配方奶粉市場 CR10 為 76.9%，前五大品牌為飛 鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優（2022 年已被伊利併購），分別佔比 14.8%/12.8%/10.0%/6.9%/6.3%。從政策上來說，2021 年國家衛健委發布《食 品安全國家標準嬰兒配方食品》（GB10765–2021）、 《食品安全國家標 准較大嬰兒配方食品》 （GB10766–2021）、《食品安全國家標準幼兒配 方食品》（GB10767–2021）三大標準，對於嬰兒配方食品在原料、供應鏈、 生產工藝等方面進一步提出高要求，有利於推動嬰幼兒奶粉行業整合升級、促使產品質量不斷提升。

線下渠道為嬰幼兒奶粉主要銷售渠道，其中母嬰相關渠道佔比較高。 由於消費者對於嬰幼兒奶粉的高品質追求，線下購買（更易接觸實物）通 常更能滿足此類需求，所以線下渠道更易受到消費者青睞。2016-2021 年我 國消費者通過線下渠道購買嬰幼兒奶粉的比例逐步由 54%提高至 65%，線 上渠道則由 26%下滑至 13%。根據中商產業研究院預測，2022 年我國消費 者通過線下/線上渠道購買嬰幼兒奶粉的比例分別為 67%/9%。具體到線下 渠道中，母嬰用品店、母嬰服務場所及商場母嬰專櫃佔比較高，2021 年占 比分別為 23%/18%/17%。

新生代母嬰人群傾向於感知和體驗，攜手母嬰 KOL 成為各品牌新的營 銷方向。母嬰行業是一個難以僅靠形象廣告與促銷活動撼動的領域，品牌 只有與目標消費者進行深入互動、加強溝通，在消費者心中建立品牌認知 度和信任感，才有可能實現營銷轉化。根據統計，81%的媽媽進行購物決策 時，依賴於熟人或社群中的意見領袖。對於新生代母嬰人群來說，在育兒 的道路上，「前輩之言」顯得格外重要。嬰幼兒奶粉品牌通過攜手母嬰 KOL， 可以用更加權威、豐富且多元化的內容去鏈接消費者，從而構建從品牌認 知到產品種草再到轉化的完整產業鏈。 成人奶粉：從需求端來看，整體滲透率較低，受人口老齡化趨勢影響， 疊加居民對於高品質生活和多功能產品的追求，中老年奶粉有望成為推動 成人奶粉發展的主要驅動力。成人奶粉可分為學生奶粉、全家奶粉、女士 奶粉及中老年奶粉等細分賽道。與其他快消品相比，成人奶粉滲透率較低， 而疫情加速了人們對於健康的重視度，成人奶粉的健康功能屬性有望提升 品類滲透率。根據國家統計局，2011-2021 年我國 60 歲及以上人口數量由 1.85 億人增加至 2.67 億人，2021 年佔比為 18.9%；2021 年 65 歲及以上人 口數量為 2.01 億人，較 2020 年增加 995 萬人，佔比達 14.2%。從 60 歲/65 歲及以上人口數量佔比來看，我國均遠高於聯合國對老齡化社會的定義標 准。從政策層面看，我國已將積極應對老齡化上升為國家戰略；同時中老 年人對健康的訴求進一步加大，根據 CBNDate 消費大數據，2020 年 3 月中 老年奶粉銷量同比提升 142%；根據尼爾森零研數據，2021 年成人奶粉市場 規模較 2020 年同比增加 10%以上。消費者對成人奶粉的認知和接受度逐漸 提高，成人奶粉有望迎來廣闊發展空間。

成人奶粉：從供給端來看，我國成人奶粉市場上品牌眾多，且行業集 中度逐步提升，競爭較為激烈。2021 年/2022 年第一季度我國成人奶粉 CR10 市佔率分別為 42.4%/68.8%，行業集中度得到大幅提升。當前市場上主要參 與品牌為伊利、蒙牛、渥康、君樂寶、美可卓、認養一頭牛、飛鶴等，其 中伊利市佔率穩居行業第一，2021 年/2022 年第一季度伊利市佔率分別為16.3%/19.7%；蒙牛市佔率快速增加，市佔率由 2021 年的 2.7%提升至 2022 年第一季度的 17.4%，僅次於伊利。總體來看，成人奶粉品牌之間競爭激烈， 前十大品牌變動較大。

不同於嬰幼兒奶粉倚重線下母嬰渠道，網購成為成人奶粉的主要渠道。 從消費主體來看，成人奶粉市場以 80 後女性群體為主（給父母、配偶或自 己購買），對網購的接受度較高，從而促使網購成為成人奶粉的主要購買 渠道。根據凱度消費者指數數據，2021 年成人奶粉網購渠道銷售額佔比達 到 26%，較前一年同比提高 8.9pct，已成為成人奶粉最大的購買渠道。同時 2021 年成人奶粉大賣場和大超市渠道銷售額佔比分別為 20.3%/18.8%，較 前一年分別同比提高 1.9pct/8.2pct。 抖音自播帶貨成為「成人奶粉」各品牌主要宣傳方式，同時各品牌細 分人群與產品功效進行推廣。根據集瓜數據統計，2021 年 1 月至 2022 年 4 月微博、抖音平台成為「成人奶粉」品類相關聲量的主要來源， 其中抖音 平台聲量在 2021 年 9 月後逐步增大，超越微博、小紅書、B 站等平台；在 互動量上， 抖音的粉絲活躍度遠高於其他平台 ；在內容營銷上，抖音平台 品牌數平均已達 90 個左右，位居第一。同時自播比重呈現增長趨勢，自播 帶貨成為品牌銷售增長的新爆發點。具體到 2022 年第一季度各個品牌在直 播銷售額構成上來看，在抖音平台上，蒙牛自播佔比達 85% ，伊利自播占 比達 47%，其他品牌的自播佔比也開始逐漸增長；在快手平台上，伊利、 蒙牛品牌自播的銷售佔比較大，均超過 50%。此外，各品牌賣點精準定位 不同細分人群，針對不同消費群體推出主打不同功效定位，增強獲客精準 度。

奶粉市場規模龐大，推動伊利與蒙牛積極布局奶粉業務條線。伊利積 極推動產品和技術創新，推出「金領冠嬰幼兒全新配方奶粉」（實現有機 嬰幼兒奶粉重大突破）、「欣活膳底系列配方奶粉」（有利於中老年預防 骨質疏鬆、促進心血管健康）等產品，促進公司業務蓬勃發展。同時，2022年成功收購全球奶粉領域優秀企業澳優，進一步助力公司業績長期增長。 而蒙牛也持續布局奶粉業務，2013 年與 2019 年分別收購雅士利和貝拉米， 在成人奶粉和嬰幼兒奶粉方面打造差異化競爭優勢，促使產品結構不斷升 級，從而推動公司奶粉業務增長。

4.2.5.冷飲

從需求端來看，中國冰淇淋市場規模持續增加，增長態勢明顯，冰淇 淋已經從一種具備基礎解暑功能的冷飲轉變為能夠滿足消費者多元化需求 的休閑產品。根據中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會披露， 我國冰淇淋市場規模由 2015 年的 839 億元逐年提升增加至 2021 年的 1600 億元，年均複合增速為 11.36%，預計 2022 年市場規模將達到 1672 億元。 根據艾媒數據中心統計，2022 年中國消費者購買冰淇淋時會考慮包括口味、 價格、品牌、包裝等多重因素，而正是消費者需求的多元化促使購買因素 的多樣化，冰淇淋的基礎解暑功能已被延伸。從人均消費量來看，2021 年 全球人均消費量為 4.5 千克，中國/亞太地區人均消費量分別為 2.9 千克/2.1 千克，且 2016-2021 年中國人均消費量始終高於亞太地區人均消費量，中國 已經成為冰淇淋行業全球第二高增長潛力的國家。

從供給端來看，國內冰淇淋市場份額相對集中，市場上品牌眾多，伊 利與蒙牛處於行業領先地位。2021 年中國冰淇淋行業線下市場份額前三名 分別為伊利（19%）、和路雪（15%）、蒙牛（9%）。其中，伊利擁有巧 樂茲、甄稀、伊利牧場、冰工廠等多個強勢品牌，促使伊利在冷飲行業中 擁有絕對領先地位。蒙牛囊括綠色心情、隨便及蒂蘭聖雪等品牌，順應消 費升級趨勢推動產品升級和創新，並於 2021 年收購東南亞知名品牌艾雪， 加速布局海外市場。根據艾媒數據中心統計，2022 年中國消費者購買最多 的冰淇淋品牌為伊利與蒙牛，佔比分別達 75.5%/71.3%，進一步證明了二者 的行業龍頭地位。

女性為我國冰淇淋消費主力軍，華東華南地區消費者較多。根據艾媒 數據中心統計，2022 年 5 月我國冰淇淋消費群體中，女性佔比高達 62.8%， 而男性佔比為 37.2%。同時從地域分布上來看，華東與華南地區冰淇淋消費 者較多，分別佔比為 28.1%/18.0%。從年齡分布來看，18-39 歲的中青年群 體合計佔比超過 80%，其次 40-49 歲群體佔比為 12.8%，50 歲及以上群體 佔比僅為 4.3%。

線下渠道是冰淇淋消費的主要方式，但近年來線上渠道增長速度較快。 根據全拓數據統計，我國冰淇淋以線下渠道銷售為主，2020/2021 年線下渠 道銷售佔比分別為 95%/80%。2020 年我國冰淇淋線上渠道銷售比例僅占 5%，但 2021 年該比例已上升至 20%，國內冰淇淋的銷售渠道已經發生較 大改變，線上渠道的快速發展有望推動我國冰淇淋行業進一步轉型發展。

品牌年輕化趨勢明顯，跨界聯名成熱門營銷方式。新生代消費群體崛 起，疊加消費結構調整與升級，千禧一代更加註重產品文化內涵。現階段 各種文創冰淇淋、文創雪糕層出不窮，冰淇淋行業跨界聯名營銷方式滿足 了消費者多元化需求。年輕一代消費群體更加喜愛大潮流品牌、IP 形象、 遊戲及電影等元素，這些都可以成為冰淇淋品牌聯名的對象，跨界聯名為 冰淇淋品牌注入了品牌活力和新形象，已經成為增強年輕消費群體粘性的 必備途徑。

4.3.雙寡頭未來市場份額有望繼續提升

與行業屬性類似的美國軟飲料公司相比，乳製品行業 CR2 有望持續提 升。類比美國軟飲料行業，行業內品類多且參與公司眾多，但呈現典型雙 寡頭競爭格局。2018 年美國軟飲行業前兩大龍頭可口可樂與百事可樂在中 國的市佔率分別為 70.2%/25.4%，CR2 超過 90%；而 2020 年伊利與蒙牛市 佔率合計僅為 48%，相比較而言，伊利與蒙牛雙寡頭市場份額未來具備較 大的提升空間。

從行業競爭壁壘上來說，雙寡頭企業具備較強的競爭優勢，有望推動 市場份額向其集中。（1）政策法規：乳品行業監管力度持續加強，行業進 入壁壘顯著提高。國家對於乳企的奶源建設、企業資質、行業准入門檻等 提出較高要求，而頭部企業具備更強的綜合實力，更易於滿足監管的嚴要 求。（2）奶源壁壘：穩定且高質量的奶源是乳品加工企業的發展基石。頭 部乳企已控制我國北方大部分奶牛資源，並不斷拓展奶源布局，而穩定且 高質量的奶源供給需要乳企大量的資金投入和持續基地建設，對於頭部企 業而言具備比較優勢。（3）營銷渠道壁壘：營銷網路和渠道通路對於乳品 等必需消費品至關重要。全國性乳企擁有覆蓋全國的銷售網點和渠道網路， 對於提升自身市佔率具備強優勢。（4）品牌壁壘：高品牌知名度有望持續 觸達消費者心智。伊利與蒙牛在長期經營過程中，通過多種品牌活動已建 立起行業龍頭地位形象，品牌知名度持續提升，已形成較高的消費者信賴 度。（5）技術壁壘：消費者需求多樣化，產品創新有望依賴技術研發持續 投入。頭部乳企具備相應的資金實力，能夠吸引更多研發人才加入，並具 備產學研一體化的優勢。綜上，伊利與蒙牛在未來的發展中，有望依賴自 身的競爭優勢，實現市場份額的不斷提升。

5.重點公司分析

5.1.伊利股份：龍頭企業，戰略定位清晰

國內乳製品龍頭企業，全球戰略目標遠大。伊利集團位居全球乳業五 強，連續八年蟬聯亞洲乳業第一，也是中國規模最大、產品品類最全的乳 製品企業。從國際化戰略來看，伊利在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等乳業 發達地區構建了一張覆蓋全球資源體系、全球創新體系、全球市場體系的 骨幹大網，合作夥伴遍及 5 大洲，分布在 33 個國家，伊利旗下產品已在全 球 60 多個國家和地區上市。公司以「2025 年做到全球乳業三強，2030 年 實現全球乳業第一」為長遠戰略目標，彰顯公司管理層的強大信心與決心。 產品、品牌及渠道打法清晰，全力塑造新的業績增長點。產品上，公 司旗下包括液奶、奶粉、酸奶、乳酪、冷飲、包裝水等多元產品，歷年來 公司持續打磨產品，在口味和質量上予以創新，以滿足消費者多元化需求； 並不斷進行產品結構優化升級，助力長期盈利能力上升。在品牌上，宣揚 滋養生命活力的品牌理念，從 2008 年北京奧運會到 2019 武漢軍運會、2022 年北京冬奧會，從 2010 年上海世博會到 2016 年杭州 G20 峰會，伊利作為 唯一一家提供服務的乳製品企業頻頻亮相，品牌形象深入人心，消費者觸 達廣泛且有效。在渠道上，圍繞消費者對於快消品的便利交付需求，公司 發力傳統渠道與新興渠道，渠道滲透空間進一步下沉，助力公司業績持續 增長。

5.2.新乳業：內生增長與併購整合齊發助力成長

區域性乳製品龍頭企業，以「鮮立方戰略」為核心，低溫產品優勢明 顯。區別於頭部企業伊利與蒙牛，公司錯開常溫奶強勢渠道而聚焦毛利率 更高的低溫鮮奶和低溫酸奶市場，以低溫產品構成公司業績基本盤。低溫 產品對品質和冷鏈要求較高，公司在核心市場周邊布局牧場、選擇好奶源 與好工藝，從而保證產品的新鮮度。在區域上，公司在四川、雲南、寧夏 等區域市場具有領先地位，並以重點區域性市場為中心並向全國輻射。2021 年公司低溫鮮奶份額連續 12 個月保持增長，市場佔有率位列全國第三，是 份額增幅最大的區域型乳企，鮮奶收入同比增長 35%；「活潤」晶球酸奶、 「黃金 24 小時」鮮牛乳等產品銷售收入均呈現出超過 100%的增長，公司 低溫產品優勢突出，具備長期良好發展的堅實基礎。

堅持內生增長與併購整合併重的增長策略，助力公司業績持續提升。 （1）在內生增長上，公司除聚焦低溫產品外，公司大力發展差異性高端區 域特色常溫奶。2021 年，公司創新推出區域特色牧場奶概念，升級打造塞 上牧場、千島湖牧場、洪雅牧場以及心花怒放系列特色產品，推出塞上牧 場枸杞牛奶，高原有機純牛奶、香格里拉酸奶、玫瑰酸奶等讓消費者充分 體驗不同的地域特色產品，最終實現公司高端白奶營收增速同比增長近 100%。（2）在併購整合上，自 2002 年開始，公司著手併購重組地方優質 乳製品企業；2015 年收購蘇州雙喜、湖南南山、西昌三牧，重點布局空白 市場；2016 年收購綠源唯品乳業，進一步擴張；2020 年併購澳洲福牛、彌 補了東南區域市場空白，收購寧夏寰美進而實現控股夏進乳業，在布局西 北市場的同時實現優勢互補（夏進牧業常溫奶具備強競爭力），2021 年夏 進乳業收入創歷史新高，併購整合實現高效率；2021 年收購「一隻酸奶牛」 60%股權，併入股澳亞，戰略版圖進一步延伸，有望推動公司業績持續增長。

5.3.妙可藍多：國產乳酪龍頭，長遠發展可期

國內乳酪行業龍頭企業，賽道成長空間廣闊。根據前文所述，我國奶 酪市場規模呈持續增長態勢，且人均乳酪消費量遠低於美日等其他國家， 具備廣闊的提升空間。而妙可藍多自 2018 年推齣兒童乳酪棒以來，經過四 年的時間培育，當前已經成為我國乳酪行業龍頭企業。除兒童乳酪外，公司現已形成覆蓋即食營養系列、家庭乳酪系列及餐飲工業系列全方位的奶 酪產品矩陣。根據凱度消費者指數家庭樣本組，以銷售額為統計口徑，2021 年妙可藍多以 30.8%的市場佔有率位居第一；截至 2022 年上半年，妙可藍 多乳酪市場佔有率達 35.5%，乳酪棒市場佔有率超過 40%，公司穩居行業 第一。在居民健康意識日益增強的條件下，隨著國內居民收入水平持續增 長，疊加蒙牛資源賦能，公司有望實現業績的再度提升。

產品、品牌及渠道處於先發領跑地位，圍繞「產品引領、品牌佔位、 渠道精耕、管理升級」推動公司可持續發展。（1）產品上，公司積極引進 先進生產技術，通過獨到的研發和創新技術，精心為消費者打造每一款產 品。在即食營養乳酪方面，公司低溫乳酪產品在保持基礎款產品繼續領先 的同時，不斷迭代升級；家庭餐桌乳酪方面，公司緊扣「烘焙」和「早餐」 場景，持續進行創新升級；在餐飲工業乳酪領域，公司繼續保持國產大包 裝馬蘇里拉乳酪的領先位置，為眾多餐飲進行產品定製。（2）在品牌上， 持續加大營銷和廣告投放力度，通過分眾傳媒深入觸達消費者，讓「乳酪 就選妙可藍多」的品牌價值訴求深入人心。（3）在渠道建設上，公司廣泛 布局線上線下渠道，針對 TOC 渠道，公司堅持「低溫做精、常溫做廣」， 電商/新零售進行持續創新。渠道深度方面，增加陳列面積、豐富產品矩陣， 精耕現代渠道；渠道廣度方面，廣泛覆蓋大潤發、永輝等全國和區域連鎖， 同時強化流通、特渠、烘焙等多渠道開發，重構「人、貨、場」，不斷開 拓渠道邊界，截至 2022 年 6 月 30 日，銷售網路覆蓋約 70 萬個零售終端。 （4）管理上，推出「奮鬥者」企業文化，提升員工士氣；推進數智化信息 建設，推動運營效率提高；實施股權激勵計劃，構建管理層及核心骨幹員 工的長期激勵與約束機制，促使公司長期目標的有效落地。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。「鏈接」

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